Content marketing kan da ikke være så svært. Find ud af, hvad du vil være specialist inden for, lav en masse indhold og tryk på knappen. Bom – så er du snart en kendt influencer eller branchens thought leader.
Desværre er det ikke så let i praksis. Og en del går i stå på det sidste step – at turde at få indholdet ud over rampen. Få taler om det, men mange kender til denne content marketing udfordring. Hvordan det opstår og hvordan du kan gå fra tvivl til selvsikkerhed, kan du blive klogere på her.

Kender du det? Du har forberedt et opslag, og gør klar til at lægge det op. Men inden du når til at ramme Del, Slå Op eller Post-knappen, får du kolde fødder.

Hvad hvis folk misforstår budskabet?

Hvad hvis jeg skaber en shitstorm?

Hvad hvis indholdet ikke er godt nok?

Hvad hvis ingen liker?

Denne præstationsangst kan enten tage form af mangel på selvsikkerhed, hvor du mister troen på, at indholdet på skærmen foran dig er godt nok og har den ønskede effekt. Eller i en mere alvorlig udgave, hvor usikkerheden leder til tanker, om du overhovedet er dygtig nok til at formidle emnet. Frygten for at nogen kalder bluff på alt hvad du har sagt og gjort i din content marketing-indsats overskygger alt andet. Den slags imposter syndrom er en kæmpe klods om benet.

Andre gange er content marketing-udfordringen endnu mere simpel. Du har ikke erfaring med kanalen eller er vant til at dele ufarligt indhold. Nu har du et opslag med noget på spil. Og pludselig bliver du usikker på reaktionen. Så er det mere sikkert at lade være med at udgive. Den type adfærd har jeg ofte stødt på, hvis talspersoner bliver sendt på sociale medier uden at være klædt ordentligt på til det.

Hvor meget fylder præstationsangsten?

Det er ikke noget, der bliver talt højt om, og min baggrund for at fremhæve præstationsangst før publicering er helt anekdotisk. Men jeg ved, at det er en udfordring i content marketing, der fylder hos mange.

Det blive sjældent sagt højt: Oftest møder jeg udfordringen som en skjult undskyldning, når content kalenderen ikke blev fulgt:

Men hvis du gentagende gange misser deadlines eller ikke får trykket på knappen, når indholdet var klart, så er det nok ikke fordi du har travlt. Mon ikke det handler mere om at være mentalt klar?

For hvis selvsikkerheden er der, tager det sidste step med at få gjort færdig og publiceret ikke mange minutter. Det er sandhedens øjeblik, når du skal trykke på knappen. Rundsaven møder træstammen – nu sker der noget, alle kan se det og du kan ikke gå tilbage og ændre det. Uden en vis mængde selvsikkerhed, kan det være et angstprovokerende øjeblik.

Et paradoks når du udgiver indhold

I virkeligheden er det et paradoks: Du kan køre din sikre vej og dele kedelige opslag om virksomhedens seneste præstationer, som var det korte pressemeddelelser. Men det gider de færreste høre om, og du får ikke noget forærende af algoritmerne med den slags indhold.

Når content marketing fungerer, rummer indholdet et personligt islæt. Måske endda en holdning eller en historie, der kan fremkalde følelser. Det er den del, der ser så let ud, når du sidder på den anden side og opdager et opslag, der får dig til at like eller kommentere. Men at nå dertil i praksis, kan være som at tage stigen op på 10-meter-vippen og kigge ned.

Så jo mere effektivt dit indhold skal være, jo mere mod kræver det at publicere. Det er lidt af et paradoks, for hvis du bliver ramt af præstationsangsten og ender med at publicere indhold, der har mindre på spil. Ja, så er din tid givet bedre ud på noget helt andet end at udgive indhold.

3 ting du kan gøre, når tvivlen rammer

Du er blevet ramt af mistroen til, at dit indhold virker. Så hvad kan du gøre for at komme over denne udfordring i content marketing?

Der findes næppe en kur, der virker på alle, men du kan prøve dig frem med en af disse tre forslag:

1. Test inden du udgiver. Den bedste metode er at få afkræftet dine forestillinger af andre. Så du kan få en kollega til at testlæse og give feedback, hvis usikkerheden rammer. Du kan også bruge en feedbackmakker, eller have en mindre testgruppe af modtagere, som du kan afprøve budskabet på. Det fjerner usikkerheden og løfter kvaliteten, men det tager selvfølgelig ekstra tid.
2. Øv dig et sikkert sted. Enten poster du eller du poster ikke. Der er ikke noget midt imellem. I hvert fald ikke i professionel sammenhæng. Så hvis usikkerheden bunder i utryghed ved mediet eller måden at kommunikere på, kan du øve dig med en anonym profil. Her poster du opslag, som ikke har til formål at blive set af nogen og som ikke kan henføres til hverken dig eller din virksomhed. Men du finder ind til rutinen og ser, hvad der sker på den anden side af publiceringsknappen. Så når du kan springe ud fra etteren uden at slå dig, er du klar til at kravle længere op af stigen.
3. Gør det alligevel. Det er bestemt ikke det råd du har lyst til at høre, men helt ærligt: Hvad er det værste, der kan ske? Forestillingen om det er langt værre end realiteten. Tænk på en anden gang du overkom noget, der virkede svært. Den klarede du også. Det handler om at komme i gang og få en succesoplevelse – måske er den succesoplevelse så simpel som en velfortjent is, når du har trykket på knappen?

Og bare rolig: Usikkerheden går over igen. Den ligger især i øjeblikket, hvor du poster. Og for hver gang du publicerer og det går ok, bliver du en tand mere komfortabel næste gang. Øvelse gør virkelig mester her.

Jeg håber det er mere overskueligt at overkomme denne tavse udfordring i content marketing. Og om ikke andet: Der er helt sikkert andre, der har haft det på samme måde og oplevet præstationsangst, når de skulle udgive indhold.