Ja, det kan faktisk lykkes at få et Facebook opslag til at gå viralt. Når det en sjælden gang lykkes, er det resultatet af god planlægning og en flyvende start. Her kan du læse, hvordan jeg medvirkede til at få over 30.000 delinger på et Facebook opslag, massiv medieomtale og dialoger med ledende politikere.

Hvad har du på hjerte, spørger Facebook. En onsdag i oktober 2017 kl. 21.16 havde min kone en del på hjerte. Hun havde tidligere på dagen fået et brev fra Udlændingestyrelsen, der betød at hendes ansøgning om dansk statsborgerskab nu var blevet afvist.

Opdateringen på hendes personlige profil røg ud i feedet til nogle af hendes 400 venner. Mange af dem delte den hurtigt – herefter venners venner. Et par timer efter begyndte vildt fremmede at kommentere på opslaget. Næste morgen var der 750 delinger. Da hun sagde farvel og tog på arbejde, aftalte vi en hurtig slagplan, hvis hun blev kontaktet af en journalist. Det kunne kun være et spørgsmål om tid.

”Ekstra Bladet har lige ringet”

Kl. 9.19 fik jeg en SMS midt i en undervisningstime:
”Ekstra Bladet har lige ringet”, stod der.

Herefter tog det for alvor fart. Opdateringen nåede over 5000 delinger i løbet af torsdag eftermiddag. Der var ild i telefonen fra journalister fra Fyens Stiftstidende, Jyllands-Posten og BT, og mens jeg klarede indkøb og hente-bringe til spejder, var min kone en tur forbi TV2. Mange netmedier havde indlejret Facebook-opslaget i deres netartikler, hvilket satte turbo på antallet af delinger. Flere medier bragte historien fredag og lørdag, herefter dalede deres interesse. Men på Facebook var der stadig liv i historien og i dagene efter blev der stadig delt omkring 1000 gange dagligt.

8 dage efter opslaget stilnede aktiviteten på omkring 22500 delinger. Et par uger efter tog det igen fart med delinger og kommentarer. Aktiviteten er langsomt sevet ud, men opslaget er blevet delt indtil for 3 uger siden. I alt er det delt over 30.300 gange.

Hvordan kunne det stikke sådan af?

Owned media tæver earned media

Afslaget på statsborgerskabet var kulminationen på 16 måneders håbløst møde med systemet for at min kone kunne opnå dansk statsborgerskab. Den var allerede gal et par uger før, da hun fik besked om at hun manglede at tage en indfødsretsprøve. Da der findes en række muligheder for dispensation, og da min kone er folkeskolelærer og har undervist danske børn i danske samfundsforhold, var det allerede her en absurd historie. Vi beskrev de vigtigste argumenter for, hvorfor den historie var så langt ude og forsøgte at pitche den til udvalgte medier. Der var ingen, der bed på.

Men når earned media ikke virker, er det godt at alle – personer som virksomheder – i dag er deres eget medie. Historien blev justeret, så da det endelige afslag kom, var der allerede et manuskript at lave et Facebook-opslag ud fra samt en historie, som vi vidste vakte forargelse, når den blev fortalt blandt venner og familie.

Anatomien på et viralt Facebook-opslag

Når det usandsynlige sker, at et Facebook-opslag går viralt, er det resultatet af mange ting der lykkes. De vigtigste med min kones opslag er:

1. Indholdet fremkalder en følelsesmæssig reaktion. Godt indhold skal få os til at mærke noget: grine, græde eller som de fleste reagerede her – med vrede. Det er ikke tilfældigt, at Facebook er udstyret med lige netop disse reactions. Når folk reagerer på dit indhold, bliver det forstærket i algoritmen.
2. Opslaget har en stram struktur. I dette tilfælde en punchline, en kort sammenfatning om hvad det hele handler om, baggrund, de vigtigste detaljer og til sidst en hovedpointe og en klar opfordring til, hvad læseren kan gøre.
3. Personligt billede. Vi kunne have taget et nærbillede af selve ansøgningen. Eller opslaget kunne være ren tekst. Men så ville det aldrig blive delt af venners venner og niveauet længere ude. En vigtig detalje for at andre end de nære venner vil dele er, at afsenderen er tydelig og tør stå frem på et billede.
4. Ingen ulveskrig. Med til denne historie er også, at min kone næsten aldrig laver offentlige opslag på Facebook – og endnu mere sjældent opfordrer til at dele. Dette opslag var meget længere, mere detaljeret og med en tydelig opfordring i sidste linje til at dele. Det er tydeligt for de nære venner, at her var en vigtig historie, der skulle ud. Og når de første 10 personer først har delt, kommer de næste 10 meget lettere takket være social proof.
5. Et godt tidspunkt. Onsdag kl. 21.16 var lige på grænsen til at være for sent. Jeg ville gerne have sendt den ud 1 time før, da den primære målgruppe – min kones Facebook-venner – har tid og er på Facebook. Men det gik.

Risikovurdering ved virale Facebook opslag

Der findes flere eksempler på private opslag, der er gået viralt, videre i pressen og hvor budskabet er faldet tilbage på afsenderen. Moderen, der skrev en kritisk opdatering om et skilt ved en forlystelse i Legoland for eksempel. For en person, der ikke er medietrænet, kan det være svært at styre massiv opmærksomhed.

Derfor udstyrede jeg min kone med et dokument med argumenter om sagen, hun kunne støtte sig til, når journalisterne ringede. Og derfor var ordvalget omkring formålet med opslaget den del vi brugte mest tid på at få på plads.

For så kan folkedybet ikke lægge andre motiver i munden på afsenderen. Udlændingepolitik er noget af det mest debatterede på Facebook, og tonen ofte er meget hård på politikeres og nyhedssites kommentarspor. Men på dette opslag har der været overraskende få stødende og rabiate kommentarer. Dem der har været, er ofte blevet slået ned af andre brugere, som hurtigt har luret, hvis en kritiker ikke har gidet at læse hele opslaget eller har haft en skjult agenda.

Min kone er ikke gået ind i nogen af diskussionerne og tager distance, når hun bliver omtalt direkte. Jeg har også frarådet hende at dele nogen af de mange omtaler fra medierne. Det kunne opfattes som om formålet har været at opnå five minutes of fame. Hvilket ville tage fokus fra formålet.

Derimod har der været masser af dialoger via mail og messenger med både politikere og andre, der har oplevet lignende tilfælde af absurd sagsbehandling fra Udlændingestyrelsen.

Hvad der ikke lykkes

Formålet med opslaget har været at fortælle historien om, at de mange regler på udlændingeområdet har skabt et stort bureaukrati, så politikerne kan se konsekvenserne af deres beslutninger og måske handle på det. Den første del af missionen er lykkes: Der er skabt mere awareness, end vi har turde drømme om. Men resten har vi til gode. Det er ikke lykkes at få skabt interesse for en politisk agenda. Vi ved, at ledende danske politikere har set opslaget, men der er ingen medier, der har konfronteret politikerne med sagen eller det generelle bureaukratiske problem, som mange oplever.

Eller sagt med marketinglingo: Vi har skabt en masse ”awareness” og en smule ”interest”, men ingen ”desire” eller ”action”.

Et viralt Facebook-opslag indeholder en høj grad af tilfældighed, men har større chance for at opnå effekt, hvis det er gennemtænkt og velforberedt.

“Du kommer på lovforslag”

Og Nannas sag her et år efter? Den er stadig ikke afklaret, men der er lyse udsigter. Hun bestod indfødsretsprøven i november 2017 og indsendte dokumentation til Udlændingestyrelsen. Samtidig blev hendes sag bragt videre til indfødsretsudvalget via Josefine Fock fra Alternativet. For nogle uger siden fik hun brev om at hun kommer på lovforslag i Folketinget, så hvis alt flasker sig, opnår hun dobbelt statsborgerskab i løbet af 2019. Men missionen om at gøre noget ved bureaukratiet på udlændingeområdet, må vi kigge langt efter.

Jeg håber du har fået noget ud af dette kig i kulissen. Du er velkommen til at stille spørgsmål i kommentaren – og nej, jeg kan ikke få et billede af dine produkter til at gå viralt, men jeg kan lære dig noget om, hvad indholdet skal bestå af, for at det bliver mere interessant for dit publikum.

Oprindelig udgivet november 2017. Opdateret med nye tal og facts 25. oktober 2018.