Du har styr på din salgstragt. Du kender dine konverteringspunkter. Du får masser af likes og besøg på websitet. Men resultaterne udebliver, så hvad går der galt? Måske har du taget tingene for bogstaveligt, da du skulle kortlægge kunderejsen? Eller måske støtter din content marketing indsats ikke op om de svage punkter i kunderejsen?

Lad os starte med at slå fast: At kortlægge kunderejsen er ikke nogen dum idé. Ved at visualisere, hvilke handlinger dine kunder foretager sig før, under og efter et køb, kan du arbejde mere struktureret. Du sikrer også at have indhold klar til alle købets faser.

Skab overblik ved at kortlægge kunderejsen

En visualiseret kunderejse kan endda bruges til at opnå intern accept af din content marketing plan. Det virker gennemtænkt. Det gjorde Dansk Supermarked eksempelvis, da de udviklede kunderejsehjulet.

En model for hvilke handlinger kunden foretager sig frem mod et salg eller et gensalg er stærk, når du sammen med ledelsen og salgsafdelingen skal finde frem til, hvor I bedst støtter forretningen med indhold.

At skabe overblikket ved at vise kunderejsen er fint. Men det må ikke blive en drejebog for, hvordan kunderne opfører sig i virkeligheden.

Du finder ikke to kunder, hvis adfærd er ens. Du kan heller ikke forudsige, hvilken rækkefølge kunderne vil besøge dine kanaler og interagere på dit site. Den klassiske salgstragt blev opfundet i 1898, men mange marketingafdelinger holder stadig fast i den.

Om du bruger Loyalty Loop, Zmot eller en hel anden model for kunderejser, spiller ikke den store rolle. Selv foretrækker jeg at bruge en model for kunderejsen, hvor udviklingen fra første besøg på websitet til ambassadør er brudt ned i en række trin og konverteringspunkter, som dækker hele kunderejsen og går på tværs af marketing- og salgsarbejdet.

Men inden du går i gang med at bruge flotte modeller og ”mappe customer journeys”, er der fire andre ting, du skal have styr på.

Step 1 – Stig ned fra kontroltårnet

Kunderejser taler til kontrolgenet. Du vil gerne sidde som en anden flyveleder i kontroltårnet og styre trafikken i veltimede og højkonverterende mængder. Markedet er lige ude bag glasruden og du har det fulde overblik. I virkeligheden er du en overlæsset marketingmedarbejder, som har rod i kundedatabasen og ikke har talt med en kunde i to måneder.

Derfor er første step at komme ned fra kontroltårnet og få input fra kunderne. Det kan være i form af kvalitative interviews, spørgeskemaer, fokusgrupper eller en kombination. Du bliver nødt til at vide noget om, hvad der sker i marken og hvad der motiverer interesse, valg og fravalg af jeres produkter eller tjenester.

Step 2 – Bryd målgruppen ned

Når du har data på plads, skal det brydes ned til konkrete målgrupper. Det bedste resultat får du ved at invitere personer med ansvar for salg og kundeservice ind i mødelokalet, så I ender med at dele opfattelse af målgrupper og prioriteter.
Er der forskellige segmenter i jeres målgruppe?
Er der forskellige kundetyper med forskellige dagsordener? Måske sælger I typisk til en indkøbschef, men CFO’en og slutbrugerne har også indflydelse på processen. Så hvem er vigtig at tale til på hvilke tidspunkter?
Det skal du have afstemt. Gerne i samarbejde med kollegerne. Personas er et nyttigt værktøj til det formål.

Step 3 – Brug kunderejsen til at målrette salg- og marketingindsatsen

Styrken ved at arbejde med kunderejser er, at det kan ensrette indsatsen på tværs af afdelinger og siloer. Ved at få en fælles forståelse for kunderejsen og i hvilke faser I taber dem, bliver det lettere at få alle til at trække i samme retning.

Det kan fx være, at I har kørende sælgere. Ved at kortlægge kunderejsen finder I ud af at tre ud af fire gange bliver det kun til et indledende møde med en potentiel kunde. Skyldes det, at sælgerne er for dårlige? Ikke nødvendigvis – det kunne også være processerne og opfølgningen den er gal med. Er det lead kvaliteten, den er gal med? Det er også en mulighed.

Det vigtigste her er, at I kan se det svage led i kæden og gøre noget ved det. Fundamentet for det er, at I har skitseret kunderejsen og har prioriteret hvem I taler til.

Step 4 – Investér først i kunderelationer – så i teknologi

Mange salgsafdelinger investerer i CRM til at holde styr på kundedata og salgsaktiviteter, mens marketingafdelinger investerer i marketing automation til at tiltrække og modne de rigtige typer kunder. Men du skal mestre teknologien, have styr på data og vide, hvordan værktøjerne bruges – a fool with a tool is still a fool.

Så sørg for at finde ud af, hvad de forskellige kundetyper har brug for og hvor det vil være bedst for forretningen at sætte ind. Og gå så i gang med at udvikle indhold, der løser lige præcis den type kundes udfordring i den del af kunderejsen.

Når du har styr på det, kan du skalere programmet og investere i teknologi bagefter.

Du er velkommen til at kontakte mig, hvis du har brug for hjælp til at indsamle viden om kunderne eller til at få resten af organisationen til at trække i samme retning.

Artiklen er oprindelig skrevet i juni 2015. Senest opdateret i februar 2018.