Danske virksomheder er begyndt at tage marketing automation til sig. Men hvad kan du egentlig udrette med marketing automation, hvor udbredt er det i Danmark, og hvad skal du holde øje med, inden du kaster dig ud i det? Det finder du svar på i denne artikel.
Kunne det ikke være lækkert at sætte strøm på content marketing, så budskaberne bliver leveret, når modtageren er klar til det? Det kan du med marketing automation. I USA har det været i brug i mere end et årti, og efterhånden er danske virksomheder begyndt at tage marketing automation til sig. Men der er stadig mange som ikke kender mulighederne. Over en tredjedel af danske marketingfolk svarede i marts 2017 i en Epinion-undersøgelse, at de ikke ved hvad marketing automation betyder.
Så lad os starte med det fundamentale.
Hvad betyder marketing automation?
Marketing automation er en teknologisk platform, der hjælper til at den rigtige modtager får leveret det rigtige indhold på det rigtige tidspunkt.
En marketing automation platform indeholder en række værktøjer, hvor du kan designe adfærdsbaserede flows og bygge de nødvendige indholdselementer. På den måde giver marketing automation en samlet værktøjskasse til at udsende emails, bygge landing pages, styre sociale medier og ikke mindste måle den samlede effekt af marketingaktiviteterne.
Det hele foregår online og er oftest baseret på en cookie-baseret sporing på websitet, der følger dine besøgendes adfærd kombineret med demografisk data – i mange tilfælde er det koblet sammen med virksomhedens CRM. I princippet bestræber marketing automation platforme sig på at være for marketingafdelingen, hvad CRM er for salgsafdelingen – et samlet sted for alle værktøjer, aktiviteter og data.
To typer marketing automation platforme
Grundlæggende findes der to typer af marketing automation platforme.
Den ene type er bygget ud fra dataindsamling, hvor brugernes adfærd og kontaktdata er kernen – som eksempelvis Marketo, Eloqua og Hubspot.
Den anden type er email marketing platforme, som har udviklet sig til også at kunne udføre intelligent og adfærdsbestemt automation. Det findes i tunge systemer som Responsys og Constant Contact, men også letvægtere som Mailchimp bryster sig af automation.
Potentiale til at skabe vækst i forretningen
Den helt store fordel ved marketing automation er de muligheder marketingafdelingen får for at indsamle data og reagere på det. Hvor marketing normalt slipper, når et lead er overdraget til salgsafdelingen, kan du med marketing automation følge den enkelte kunde resten af kunderejsen. Det giver mulighed for ikke kun at måle kvantiteten af leads men også kvaliteten. Hvilket også har potentiale til et styrket samarbejde mellem Salg og Marketing, som især i B2B virksomheder kan være som hund og kat: Marketing er trætte af, at Salg aldrig følger op på deres leads, mens Salg synes, at de leads de får fra Marketing er for ringe.
Navnlig danske B2B virksomheder er begyndt at vise stor interesse for marketing automation. Det kan meget vel hænge sammen med et større behov for at dokumentere, hvad marketingkronerne går til, samt en større villighed til at investere i forretningen de seneste par år. Derudover stiller marketingafdelingen større krav til at have værktøjskassen i orden, hvis salgsafdelingen skal have luftstøtte på en effektiv måde.
Udover at skabe vækst i forretningen er marketing automation med til at gøre marketing mere effektivt. Det reducerer det manuelle arbejde i databehandlingen, og det kan skabe stærkere koblinger mellem salg og marketing. Med marketing automation kan du:
- automatisere leadhåndteringen,
- modne leads (også kaldet Lead Nurturing),
- arbejde med lead scoring,
- bygge landing pages,
- og sende de mest egnede leads videre til salgsafdelingen.
Med marketing automation kan du automatisere lead-håndteringen, modne leads (også kaldet Lead Nurturing), arbejde med lead scoring, bygge landing pages og sende de mest egnede leads videre til salgsafdelingen.
Eller som Bernt Elkjær-Pedersen, forfatter til Bogen om Marketing Automation sammenfatter det:
Som marketingfolk vil vi gerne kommunikere personligt og rettidigt til hver enkelt kunde – men det er naturligvis svært at gøre i stor skala.
Marketing Automation giver os mulighed for at monitorere den enkelte persons rejse gennem beslutningsprocessen – og automatisk sætte ind med personaliserede, relevante budskaber – på det helt rette tidspunkt.
Det kan vi anvende til at drive personerne videre i deres beslutningsproces – og vi kan gøre det i stor skala, fordi det foregår automatisk.”
Kritik af marketing automation
”Total online stalking”, vil kritikere tænke. Alt hvad en bruger foretager sig bliver monitoreret og gemt. Ja, og det kræver at virksomheden har styr på sin data, som du sikkert har hørt om i forbindelse med EU’s persondataforordning.
Men marketing automation brugt med kløgt kan gøre op med tankegangen om, at marketing blot spammer med bevidstløse budskaber. I stedet giver det mulighed for mere målrettet kommunikation til kunder, når de har brug for det. For eksempel ved at inddele indholdet efter forskellige brugeres interesseområder, som rådgivningsvirksomheden AS3 Transition gør.
3 ting du skal overveje, inden du kaster dig over marketing automation
Hvis du overvejer marketing automation i din virksomhed, er det en god idé at kigge indad først. Der findes talrige eksempler på virksomheder, som har investeret i marketing automation uden at kende deres behov eller sætte ressourcer af til at bygge flows, producere indhold og optimere indsatsen. Så bliver det en meget dyr platform at sende emails på.
Derfor er det en god idé at få styr på disse 3 ting, inden du begynder at tjekke leverandører ud.
- Få styr på kunderejsen. Hvordan vil du hjælpe kunderne til at tage mere oplyste beslutninger? Hvilke faser i kunderejsen er kritiske for forretningen? Måske har du allerede en masse relevant trafik på websitet, men du gør for lidt for at invitere kunderne indenfor? Eller du har et stort potentiale i at uddanne dine nuværende kunder bedre, frem for at få flere besøgende? Uanset hvad, er det en god idé at kortlægge kunderejsen og finde ud af hvor du skal prioritere, hvilket indhold du skal udvikle og hvem indholdet henvender sig til.
- Hav en realistisk plan for, hvor mange ressourcer, der skal investeres i at holde marketing automation platformen kørende. Vil du klare det selv, skal du finde ekstra timer et sted, for det er ikke gjort med den tid du plejer at sætte af til nyhedsbreve. Du kan også få en ekstern partner til at hjælpe dig i gang med automation projektet og delvist eller helt stå for nyt indhold og løbende optimering. Begge dele kan fungere, men succesen afhænger af, om ambitioner og budget følger med.
- Få afstemt forventninger med salgsafdelingen. Hvis målet med marketing automation er at skaffe flere og bedre leads til sælgerne, hvordan sikrer du så at de bliver leveret ordentligt? Hvilke krav stiller Salg til et godt lead? Hvor hurtigt skal der følges op? Skal der integreres med CRM, så det bliver muligt at målrette indsatsen mod eksisterende eller tabte kunder? Det kan også være at datakvaliteten i CRM-systemet er så dårlig, at det ikke kan betale sig. Ansvaret for marketing automation bør ligge hos marketing, men derfor er det stadig vigtigt at klarlægge præcis, hvordan I bedst understøtter salget. Den del bliver ofte underprioriteret.
Hvad koster marketing automation?
Når du har styr på de tre områder, kan du lave kravspecifikationer, som ikke kun afhænger af lækre features. Det gør det nemmere at udvælge mulige leverandører. Der findes virkelig mange udbydere, og alt afhængig af behov for funktioner og størrelse på databasen, kan marketing automation koste fra kr. 10-20.000 om året til over en halv million – alene i licenser. Så kommer mandetimer og indholdsbudget oven i.
Hvilke typer marketing automation platforme, du skal kigge på, kan du blive klogere på i denne artikel om Hubspot alternativer.
Så bottom line: Marketing automation har et stort potentiale, men kan også blive mere komplekst end, hvad godt er. Kig på mulighederne og lav herefter en tydelig kravspecifikation over, hvad du har brug for i din organisation, inden du lægger dig fast på en leverandør. Jeg hjælper dig også gerne i gang, hvis du har brug for en erfaren guide i marketing automation junglen.
Del gerne løs med input i kommentarsporet. Hvilke erfaringer har du med marketing automation, og levede systemet op til forventningerne?
Artiklen er oprindeligt skrevet i 2012. Senest opdateret november 2017.
4 Comments
Sebastian Gullak
Hej Joakim
Tak for at du nævner os i din spændende artikel! Marketing Automation ér et rigtigt interessant værktøj – og uden tvivl noget, jeg anser som værende “First Step”, for B2B Marketeers i deres indsats – så de også i højere grad kan aktivere deres investering på Content Marketing, Social Media og for den sags skyld også få en større effekt ud af deres betalte aktiviteter.
Vi er iøvrigt også HubSpot Certificeret og Hubspot Inbound Educator, men har valgt at satse mere på Marketo, da det har nogle værktøjer vi har vurderet til at være mere værdiskabende.
Jeg ser primært følgende 2 områder, som værende årsag til at Marketing Automation vinder indpas:
1. Det giver B2B Marketeers en mulighed for at gribe digitale medier i højere grad, og kvantificere deres resultater, samt fokusere deres Lead Management (som du selv siger ift. dokumentation og argumentation for hvad marketing kronerne benyttes til).
2. Det giver en fantastisk kobling mellem database/Email Service Provider løsning og WebAnalytics, som fokuserer på at give B2B Marketeers den information, der dybest set er det vigtigste: Hvilke virksomheder & beslutningstagere er potentielle Leads, og hvornår er de på hvilket stadie i deres købs-beslutningsproces, der gør at jeg har størst mulig succes med at få dem som kunder (Lead Management delen). Det er lige et Trin tættere på værdistrømme, end de data vi får ud af WebAnalytics ift. konverteringsoptimering af f.eks. Lead Generation.
De bedste hlisner
Sebastian Gullak
CEO, Atcore.
Joakim Ditlev
Tak for kommentaren og god uddybning, Sebastian. Var ikke klar over, at I var Hubspot-certificerede også.
Som marketing-mand er jeg helt enig med dig i, at adgangen til information er vigtigst. Udover de typer information du nævner, kan jeg tilføje at marketing automation kan skubbe bag på sælgernes datadisciplin. Når de oplever at de får mere, bliver de selv mere villige til at dele mere, må være logikken.
Jakob Rosenfeldt
Som sagt på twitter så er jeg som sprognørd slet ikke glad for begrebet automatisering – slet ikke når det står sammen med marketing.
For mig er de to ord modsætninger. Automatisering er noget upersonligt,og generisk, hvor marketing er en personlig handling, der har til formål at række ud og nå forbrugeren.
Marketing Automation er i mine øjne ikke noget nyt. Det er bare alt den implicitte viden, der er omkring kunden, som bliver sat i system og gjort brugbar for marketing og kommunikationsfolkene.
Nothing fancy.
Det jeg er bange for at det giver en falsk tryghed om at “nu kender vi vores kunder, fordi vi har data på dem”. Hvis det bliver parolen glemmer vi at fortælle de gode historier, og skabe de vigtige relationer. Det bliver et kapløb om hvem der ved mest i stedet for hvem der ved bedst.
Joakim Ditlev
Hej Jakob
Godt input. Er helt med på at ordet “Automatisering” ikke klinger så godt, når det handler om at række ud mod kunder. Men det handler i højere grad om at automatisere processer, så man kan gøre sine budskaber mere målrettede og relevante. Skal du skalere din business kan du ikke lave 1-1 markedsføring, men med marketing automatisering kan du sende de rigtige budskaber ud, når modtageren er klar til det.
I min karriere har jeg arbejdet med at implementere tre forskellige løsninger, og den viden man har om sine kunder og leads er ikke noget man bare lige sætter i system, skal jeg hilse og sige. Her er den helt store fordel ved marketing automatisering at de sætter den tunge del med indsamling og synkronisering af de data man har på kunderne i system, og giver værktøjer til at arbejde med de data, så man kan lave meget målrettede budskaber. Professionelt et stort win, da marketing ofte bliver associeret med ord som “spam” eller “afbrydelse”.
Men jeg er helt enig i, at det ikke nok at have et system fyldt med data. Du skal stadig fortælle engagerende historier og bygge relationer, men jo mere du ved om dine potentielle kunder, desto større er chancen for at du rammer plet.
Comments are closed.