Danske virksomheder er begyndt at tage marketing automation til sig. Men hvad kan du egentlig udrette med marketing automation, hvor udbredt er det i Danmark, og hvad skal du holde øje med, inden du kaster dig ud i det? Det finder du svar på i denne artikel.

Kunne det ikke være lækkert at sætte strøm på content marketing, så budskaberne bliver leveret, når modtageren er klar til det? Det kan du med marketing automation. I USA har det været i brug i mere end et årti, og efterhånden er danske virksomheder begyndt at tage marketing automation til sig. Men der kommer stadig nye til, så lad os starte med det fundamentale.

Hvad er marketing automation?

Marketing automation er en teknologisk platform, der hjælper til at den rigtige modtager får leveret det rigtige indhold på det rigtige tidspunkt.

En marketing automation platform indeholder en række værktøjer, hvor du kan designe adfærdsbaserede flows og bygge de nødvendige indholdselementer. På den måde giver marketing automation en samlet værktøjskasse til at udsende emails eller SMS, bygge landing pages, styre sociale medier og ikke mindst: Måle den samlede effekt af marketingaktiviteterne. Det er særligt den sidste del, der er afgørende, når virksomheder begynder at anvende marketing automation. Det giver mulighed for at få et meget dybere indblik i, hvordan marketingaktiviteter har indflydelse på salg og kundeloyalitet.

Det hele foregår online og er oftest baseret på en cookie-baseret sporing på websitet, der følger dine besøgendes adfærd kombineret med demografisk data. I mange tilfælde er det koblet sammen med virksomhedens CRM, eller marketing automation og CRM er to forskellige moduler i den samme løsning. Man kan sige, at marketing automation platforme bestræber sig på at være Marketings svar på salgsafdelingens CRM; et samlet sted for alle kunders aktiviteter og data.

Potentiale til at skabe vækst i forretningen

Den helt store fordel ved marketing automation er de muligheder marketingafdelingen får for at indsamle data og reagere på det. Hvor marketing normalt slipper, når et lead er overdraget til salgsafdelingen, kan du med marketing automation følge den enkelte kunde resten af kunderejsen. Det giver mulighed for ikke kun at måle kvantiteten af leads men også kvaliteten. Hvilket også har potentiale til et styrket samarbejde mellem Salg og Marketing, som især i B2B virksomheder kan være som hund og kat: Marketing er trætte af, at Salg aldrig følger op på deres leads, mens Salg synes, at de leads de får fra Marketing er for ringe.

Navnlig danske B2B virksomheder er begyndt at vise stor interesse for marketing automation. Det kan meget vel hænge sammen med et større behov for at dokumentere, hvad marketingkronerne går til, samt en større villighed til at investere i forretningen. Derudover stiller marketingafdelingen større krav til at have værktøjskassen i orden, hvis salgsafdelingen skal kunne støttes på en effektiv måde.

Udover at skabe vækst i forretningen er marketing automation med til at gøre marketing mere effektivt. Det reducerer det manuelle arbejde i databehandlingen, og det kan skabe stærkere koblinger mellem salg og marketing. Det er ikke en magisk pille, der automatiserer alt arbejdet, men med marketing automation kan du:

• automatisere leadhåndteringen,
• modne leads (også kaldet Lead Nurturing),
• arbejde med lead scoring,
• bygge landing pages,
• og sende de mest egnede leads videre til salgsafdelingen.

Eller som Bernt Elkjær-Pedersen, der har skrevet den første danske bog om marketing automation, sammenfatter det:

Som marketingfolk vil vi gerne kommunikere personligt og rettidigt til hver enkelt kunde – men det er naturligvis svært at gøre i stor skala.
Marketing Automation giver os mulighed for at monitorere den enkelte persons rejse gennem beslutningsprocessen – og automatisk sætte ind med personaliserede, relevante budskaber – på det helt rette tidspunkt.
Det kan vi anvende til at drive personerne videre i deres beslutningsproces – og vi kan gøre det i stor skala, fordi det foregår automatisk.”

Hvilke marketing automation systemer er mest udbredte?

Generelt er markedet domineret af amerikanske, cloud-baserede tjenester, der også operer i EU. Hubspot er den mest kendte udbyder, og den de fleste støder på. Men det kan være skudt over målet på både pris og funktionalitet, så der findes en lang række alternativer til Hubspot, som er værd at kigge nærmere på.

I enterprise-segmentet er der i Danmark løsninger som Eloqua (ejet af Oracle), Marketo (ejet af Adobe) og Pardot (ejet af Salesforce), som giver mening at arbejde med, hvis virksomheden allerede anvender pakker fra en af de virksomheder.

Går vi ned i markedet, finder vi en lang række marketing automation udbydere, som har en del funktionalitet. ActiveCampaign og Klaviyo er blandt de populære i Danmark i en lavere prisklasse. Der findes også email marketing platforme som eksempelvis MailChimp, der bryster sig af at have marketing automation. Men du vil blive skuffet, hvis du forventer at få samme funktionalitet som Hubspot.

Bliver det hele ikke bare stalking?

”Total online stalking”, vil kritikere tænke. Alt hvad en bruger foretager sig bliver monitoreret og gemt. Ja, det gør det potentielt. Derfor kræver det også, at virksomheder der anvender marketing automation har styr på data, så de ikke kommer i clinch med GDPR. Der kan især være faldgruber i at sende information til kontakter på kanaler, som de ikke har givet samtykke til.

Men brugt fornuftigt kan marketing automation gøre op med tankegangen om, at marketing blot spammer med bevidstløse budskaber. I stedet giver det mulighed for mere målrettet kommunikation til kunder, når de har brug for det. For eksempel ved at inddele indholdet efter forskellige interesseområder, som rådgivningsvirksomheden AS3 Transition gør.

3 ting du skal overveje, inden du kaster dig over marketing automation

Hvis du overvejer marketing automation i din virksomhed, er det en god idé at kigge indad først. Der findes talrige eksempler på virksomheder, som har investeret i marketing automation uden at kende deres behov eller sætte ressourcer af til at bygge flows, producere indhold og optimere indsatsen. Så bliver det en meget dyr platform at sende emails på.

Derfor er det en god idé at få styr på disse 3 ting, inden du begynder at tjekke leverandører ud.

1. Få styr på kunderejsen. Hvordan vil du hjælpe kunderne til at tage mere oplyste beslutninger? Hvilke faser i kunderejsen er kritiske for forretningen? Måske har du allerede en masse relevant trafik på websitet, men du gør for lidt for at invitere kunderne indenfor? Eller du har et stort potentiale i at uddanne dine nuværende kunder bedre, frem for at få flere besøgende? Uanset hvad, er det en god idé at kortlægge kunderejsen og finde ud af hvor du skal prioritere, hvilket indhold du skal udvikle og hvem indholdet henvender sig til.
2. Hav en realistisk plan for, hvor mange ressourcer, der skal investeres i at holde marketing automation platformen kørende. Vil du klare det selv, skal du finde ekstra timer et sted, for det er ikke gjort med den tid du plejer at sætte af til nyhedsbreve. Du kan også få en ekstern partner til at hjælpe dig i gang med at implementere marketing automation og måske har du også brug for ekstern hjælp til nyt indhold og løbende optimering af dine automation-flows. Det kan fungere uanset om du gør det selv eller køber ude i byen, men succes afhænger af, om ambitioner og budget følger med.
3. Få afstemt forventninger med salgsafdelingen. Hvis målet med marketing automation er at skaffe flere og bedre leads til sælgerne, hvordan sikrer du så at de bliver leveret ordentligt? Hvilke krav stiller Salg til et godt lead? Hvor hurtigt skal der følges op? Skal der integreres med CRM, så det bliver muligt at målrette indsatsen mod eksisterende eller tabte kunder? Det kan også være at datakvaliteten i CRM-systemet er så dårlig, at det ikke kan betale sig. Ansvaret for marketing automation bør ligge hos marketing, men derfor er det stadig vigtigt at klarlægge præcis, hvordan I bedst understøtter salget. Den del bliver ofte underprioriteret.

Hvad koster marketing automation?

Når du har styr på de tre områder, kan du lave kravspecifikationer, som ikke kun afhænger af lækre features. Det gør det nemmere at udvælge mulige leverandører. Der findes virkelig mange udbydere, og alt afhængig af behov for funktioner og størrelse på databasen, kan marketing automation koste fra kr. 10-20.000 om året til over en halv million – alene i licenser. Så kommer mandetimer og indholdsbudget oven i.

Så bottom line: Marketing automation har et stort potentiale, men kan også blive mere komplekst end, hvad godt er. Kig på mulighederne og lav herefter en tydelig kravspecifikation over, hvad du har brug for i din organisation, inden du lægger dig fast på en leverandør. Jeg hjælper dig også gerne i gang, hvis du har brug for en erfaren guide i marketing automation junglen.

Artiklen er oprindeligt skrevet i 2012. Senest opdateret januar 2023.