I går målgrupper. I dag publikum. I morgen communities

Web3 lever endnu. Du hører bare ikke så meget om det. Et af kendetegnene ved web3 er at internettet er distribueret. Det er særligt båret af content creators, der er trætte af at være i lommen på de store techgiganter. I stedet søger de direkte adgang med deres kunder – uden at have Meta, Alphabet, Snap, Twitter eller andre store techvirksomheder som mellemmand. Og i web3 er det et must at skabe et community rundt om den idé man har, eller den udfordring man løser.

Community-opbygning i web3

“Hov, skrev du lige web3 der, Joakim? Det troede jeg døde i 2022.”

Ja, det gjorde jeg faktisk, for web3 lever i bedste velgående. Det samme gælder de underliggende teknologier og trends som metaverse, blockchains og creator economy. Hypen er punkteret, og de brands, der prøvede det af, fordi de led af teknologisk FOMO, er i gang med at udforske AI nu.

Men der er eksempler på brands, der i dag virkelig lægger energi i at skabe en kundeoplevelse gennem et community, der er understøttet af web3-teknologi. Først skal vi lige have styr på, hvad web3 er?

Hvad er web3?

Kort fortalt er web3 en ny online epoke, hvor nettet er langt mere distribueret. Med web2 fik vi et mere socialt internet, men ulemperne ved det har vist sig i, at nogle få og dominerende tech-giganter har kontrol over distributionen af indhold. I en grad så det skaber ekkokamre, falske nyheder og kan afgøre politik.

Web3 ønsker at gøre op med de store tech-virksomheders indflydelse. Det sker gennem et mere distribueret internet, hvor blockchain-teknologi udgør rygraden og kan styre ejerskabet af hver persons digitale ejendomme og rettigheder. Web 3 arbejder også ud fra et princip om interoperabilitet – du er ikke låst til en bestemt platform og du vil i princippet kunne tage alle dine kontakter på et web3 baseret socialt medie og flytte dem et andet sted hen. Det er umuligt i en web2 verden.

I relation til content marketing er web3 særligt interessant for content creators. Her er modstanden mod de store platforme stor, da indholdsskabere reelt er en del af produktet – de mener, at algoritmen er vigtigere end indholdet og at der mangler et alternativ, hvor skaberen af indholdet får mere direkte adgang til sit publikum – og en større del af kagen. For det er i indholdet, at værdien ligger. I den sammenhæng bliver The Creator Economy ofte nævnt.

Store brands udforsker web3

Et tegn på at web3 er ved at gøre comeback er, at nogle af planetens mest kendte brands er i gang med at lancere web3-baserede løsninger. Men i modsætning til, da hypen var høj for et par år siden, nævner de ikke NFT eller blockchain.

Blandt dem er Nike, der på Swoosh.nike giver brugerne adgang til at designe deres egne digitale produkter – fx et par digitale sneaks, som brugeren kan tage med sig ud i online verdenen og sikre sig det digitale ejerskab af.

Et andet eksempel er Starbucks. De har i forvejen et udbredt loyalitetsprogram, som har fået et ekstra niveau under navnet Starbucks Odyssey. Her bliver kunder inviteret til at interagere med quizzer eller læringsmateriale om kaffe. Når brugerne har gennemført det, optjener de stempler, der fungerer som adgang til rabatter og andre frynsegoder. For brugerne bliver stemplerne digitale samleobjekter, der samtidig har en reel værdi, når de køber deres næste kop kaffe med rabat.

Starbucks digitale stempler

En forudsætning for at kunne lykkedes med den type tiltag er, at brands som Starbucks har et stærkt community. Det ønsker de at aktivere endnu mere gennem tiltag, hvor brugerne kan interagere med hinanden, dele oplevelser og skabe nye: Fx ved at lave VIP-events for de mest aktive medlemmer i community’et.

Fra web1 til web2 og web3

Det er her en af de store forskelle på web2 og web3 ligger. Og det er samtidig en af grundene til, at mange er begyndt at tale om at opbygge et community i stedet for bare et publikum eller en følgerbase.

Web1 var envejskommunikation. Her havde du et website, og kunne kommunikere til en masse på en gang. Altså til en målgruppe.
Med web2 blev det muligt for brugerne at engagere sig på sociale medier. Men dialogen er i høj grad styret af brandet selv, og mulighederne for at lade kunderne interagere med hinanden er stærkt begrænset. Så her taler vi om publikum. Vil du i dybden med det, findes der mere her om forskellen på målgrupper og publikum.

I web3 er fællesskabet i fokus. Folk samles om Nike’s community, fordi de har en fælles interesse i at designe digitale produkter. Eller hos Starbucks fordi de har en fælles interesse i en god kop kaffe. Og de får mulighed for at blive belønnet for deres aktivitet og interagere på tværs af netværket i en grad, der er umulig at opnå på en Facebook-side.

Så “community” er et nøgleord i web3. Både fordi det fordrer at brugerne samles om en fælles sag og fordi de virksomheder, der arbejder seriøst med det, forstår at værdien skabes af de mest aktive fans – som derfor også skal belønnes for deres digitale aktiviteter.

Og hvad skal du bruge alt det her til i dit marketingjob?

Først og fremmest er web3-teknologier begyndt at rodfæste sig. I hvert fald i USA. Og en del peger i retning af, at de virksomheder, der formår at tænke et digitalt fællesskab og en fælles sag ind i deres marketing, står stærkt.

Det er stadig meget early days for dig, som kigger på nye muligheder med marketing. Men har du mulighed for at tænke mere distribueret, involvere kunderne og i højere grad bygge et fællesskab op omkring dine produkter, er du på forkant, når web3 rammer de danske breddegrader – en skønne dag. Og være klar til at gribe de first-mover fordele, der ligger i at have et stærkt community, som web3-teknologi kan understøtte.

Der findes meget lidt brugbart om web3 og creator economy på dansk. Vil du dybere ned i kaninhullet, kommer her en stak gode links på engelsk:

Web 3 Business Podcast med Michael Stelzner
The Tilt nyhedsbrev
NFT365 podcast med Brian Fanzo