Nu nævner jeg Donald Trump, men dette indlæg kommer ikke til at handle om politik. Det kommer til at handle om valg af marketingkanal og om den risiko, der hviler i at være afhængig af at låne andres platforme til at få sine budskaber ud. Donald Trump er som bekendt blevet smidt ud af Twitter og hans konto er suspenderet på en række andre platforme.

Det gør den kendte content marketing punchline: ”Don’t build your content house on rented land” mere aktuel end aldrig før. Det får du uddybet her:

Dagene hvor det var let at få opmærksomhed på sociale medier er ovre. Du har sikkert også oplevet, at det er blevet sværere at trække trafik fra Facebook, Twitter eller LinkedIn til dit eget website.
Det handler både om, at brugernes adfærd har ændret sig, og især om at alle de store sociale medier skruer på algoritmerne og forsøger at holde på brugerne.

I content marketing har begrebet ”Don’t build your content house on rented land” tjent som et godt råd. Det dækker over, at du ikke bør lægge hele indsatsen på andres platforme, når du skal beslutte hvilken marketing kanal, du skal satse på.

Du bør eje din egen marketingkanal

Du kan godt benytte dig af sociale medier i starten ved eksempelvis at bruge Facebook som både Salattøsen og Schøtministeriet har haft succes med. Men undervejs bør du finde ud af, hvordan du bygger dit eget medie, hvor du indsamler data på dit publikum og selv ejer marketingkanalen. Det handler altså om at gå fra rented media til owned media.

For den, der ejer platformen, har kontrollen. Og noget tyder på, at de sociale medier strammer grebet om, hvad de tillader af indhold på deres platforme, for sager om lukkede profiler bliver hyppigere. Donald Trump sætter nye rekorder for, hvor mange platforme, man kan blive smidt ud af. Men det seneste år har der været en del eksempler på nedlukninger herhjemme også. Spørg bare Fie Laursen, Rasmus Paludan eller Saszeline Sørensen.

De ovennævnte personer har fået lukket deres profiler uden varsel, men som regel selvforskyldt. De har ikke spillet efter reglerne på platformene. Mange andre har i tidens løb forbrudt sig mod retningslinjerne, men det er nyt, at de sociale medier håndhæver reglerne så kontant.

De spiller ikke længere Fortnite på iPad på drengeværelserne

Og platformene spiller med musklerne. Du husker måske, at der i flere måneder i 2020 ikke var dansk musik på YouTube. Det skyldtes en strid mellem KODA og YouTube om, hvor meget det var rimeligt, at danske musikeres honorar skulle være for at blive afspillet på YouTube. Som konsekvens fjernede YouTube al dansk musik i en periode.

Har du været på et drengeværelse for nylig, har du måske også lagt mærke til, at der ikke længere kører Fortnite på iPad’en. Epic Games, der står bag Fortnite, blev smidt af App Storen, fordi de havde forsøgt at omgå Apples stramme regler for in-app betalinger. De har senere lagt sag an, men i modsætning til de andre eksempler, kører Fortnite videre, fordi de også har massiv tilstedeværelse på andre platforme. Epic Games kan spille hårdt mod hårdt, fordi de samtidig har data på Fortnite-spillere, som har oprettet profiler. Det gør det muligt at kommunikere direkte med dem og få dem til at skifte platform.

Tænk hvis du havde samme muligheder, hvis et socialt medie skulle blive for besværligt at arbejde med – eller måske lukke helt ned, som Google+ gjorde i 2019.

Skal du satse på sociale medier i dag?

Så tolerancen er blevet mindre, algoritmen er mindre gavmild og du har sværere ved at skaffe trafik. Uanset hvilke sociale medier, du er til stede på. Så skal sociale medier overhovedet indgå som content marketing kanal?

Ja, potentialet er der stadig. Men du bør arbejde frem mod, at du selv kommer til at indhente data om dine brugere. Det kan du eksempelvis gøre ved at lade dem abonnere på dit nyhedsbrev eller en podcast, når de lærer dit brand at kende på en eller flere sociale medier.

Og det stiller samtidig krav til din tilgang og det indhold, du lægger ud på sociale medier. At dele det samme opslag på tværs af kanaler går ikke. Du bliver nødt til at forme indholdet, så det passer til mediet og det som engagerer publikum. Indhold, der giver likes og kommentarer på LinkedIn, er væsentlig anderledes fra det, som virker på Facebook.

Så tænk mere som Fortnite end som Trump, når du vælger marketingkanal. Og pas på risikoen ved at bygge på lånt jord.