Danish Crown har som de første i Danmark fået en dom for greenwashing. Deres marketing var vildledende, og det kostede en bøde. Men der er ingen grund til at være bekymret for, at du også bliver anklaget for greenwashing, når du markedsfører virksomhedens bæredygtige tiltag. Reglerne er ikke anderledes end ved al anden marketing. Men der er områder, hvor du skal være ekstra opmærksom – bliv klogere på dem her.

1. marts 2024 faldt der dom i den første danske sag om greenwashing. Klimaforkæmpere kalder det en sag med stor indflydelse og en sejr, at den lobbytunge landbrugssektor nu har fået retten imod sig. Og medierne har haft travlt med at trække overskrifter om dommen i den første danske klimaretssag.

Men der er ingen grund til at bekymre sig om greenwashing, for reglerne er ret klare. Det synspunkt uddyber jeg ­hos Mediet Markedsføring.

En mild dom for greenwashing

Faktisk blev Danish Crown frifundet i 3 ud af 4 anklagepunkter. Lad os dykke ned i, hvad dommen siger.

Danish Crown blev dømt for, at ”Klimakontrolleret gris” og mærket på pakkerne i køledisken var vildledende markedsføring. De kunne ikke dokumentere, hvordan det skulle være klimakontrolleret. At opfinde sin egen mærkeordning er aldrig smart i bæredygtig marketing, og i det hele taget skal man holde sig fra det; det vil også være vildledende markedsføring at lave sin egen version af e-mærket.

Huskeregel 1: Undgå hjemmelavede mærkeordninger.

Til gengæld blev Danish Crown frifundet med udsagnet ”Dansk gris er mere klimavenligt, end du tror”, som er i orden at bruge. Her var der dokumentation i form af en undersøgelse om danskeres opfattelse af, hvor klimabelastende forskellige slags kød er.

Danish Crown blev også frifundet i et forbud mod at bruge de to udsagn fremadrettet også, som var de to sidste anklagepunkter.

Så hele greenwashing-sagen endte med en dom i 1 ud af 4 anklagepunkter og en relativ beskeden bøde på 300.000 kr.

Huskeregel 2: Sørg altid for at du kan dokumentere dine påstande for at undgå greenwashing i marketing.

Du kan ikke sige det samme som din moster

Så greenwashing-dommen er ikke noget, der bør give dig søvnløse nætter, hvis du har brugt grønne budskaber i din marketing. Der er ingen ændringer eller stramninger i forhold til markedsføringsloven. Og den har du vel styr på, ikke?

Til gengæld findes der nogle udtryk, du ikke bare kan bruge i flæng, når det kommer til at kommunikere om bæredygtighed. For selvom din moster siger, at hun har været bæredygtig, når hun komposterer haveaffald, så kan du ikke bruge udtrykket på samme måde i din marketing. Som de fleste andre forbinder din moster ordet ”bæredygtighed” med noget klimavenligt, men ordet dækker også over social og økonomisk bæredygtighed. Der findes utroligt få brands, der kan hævde, at de er bæredygtige eller virksomheder, der fremstiller bæredygtigt – det skal dokumenteres på rigtig mange parametre.

Så det letteste er bare at holde sig til huskeregel 3: Undgå at beskrive dine produkter eller virksomhed som bæredygtig. For det er I ikke 100%.

Det er her, det er let at komme galt af sted i marketingarbejdet. Du kan ikke bruge tillægsord som ”bæredygtigt” og ”klimavenligt” på samme måde, som du bruger ”god kundeservice” eller ”lave priser”.
Her er du nødt til at bruge konkrete udsagn, såsom: ”Den nye indpakning reducerer plastikmængden med 25%” eller du kan formulere din vision om, hvor bæredygtig jeres virksomhed er på vej til at blive.

Her er det heller ikke anderledes end almindelig marketing; Elgiganten kan godt sige: ”vi vil være billigst”, men de kan ikke lovligt påstå, at de ER billigst.

Huskeregel 4: Brug konkrete udsagn i stedet for tillægsord.

Greenhushing er værre end greenwashing

Om det så gavner at kommunikere om en vision for bæredygtighed, kommer helt an på, om der også bliver rykket på det. Her kommer ESG-rapportering ind som et konkret måleredskab. Det skal jeg ikke forstyrre dig med nu – jeg vil bare minde om, at du ikke skal overdrive de grønne budskaber. For det er risikabelt at gå i markedet med store ambitioner inden for den grønne omstilling, hvis I ikke kan dokumentere nogle positive ændringer i ESG-rapporterne.

Det er ikke det samme som, at man skal lade være med at kommunikere om de grønne tiltag. For så er det greenHUSHing. Det er ikke forbudt. Men det gør ikke planeten nogen tjeneste, hvis der findes bæredygtige tiltag, som ingen kommer til at høre om.

Så ja, der er regler. Og de skal overholdes. Men de falder inden for rammerne af markedsføringsloven. Og det er langt fra så kompliceret som at forstå reglerne for cookie consent eller hvordan Metas annoncepolitik fungerer. Så lad det ikke være en undskyldning for at undlade at fortælle om de gode, grønne tiltag, I har gang i. De historier er garanteret også godt content.

Vil du vide mere, har Forbrugerombudsmanden udgivet en fin guide med en lang række eksempler på, hvordan du undgår greenwashing i marketing.