I content marketing er tiden aldrig givet dårligt ud på at nedfælde en strategi. Men hvad skal en indholdsstrategi indeholde? Her får du en tjekliste til din indholdsstrategi med de vigtigste ting, du skal have styr på, inden du producerer en masse indhold.

Uanset om du først skal i gang med content marketing eller udbygge på den nuværende indsats, har du brug for at være tydelig omkring, hvad content marketing skal gøre godt for. Hvis du springer den del over og springer direkte til indholdsproduktion stiger risikoen for at content marketing fejler. Eller sagt på den positive måde: Virksomheder med en dokumenteret content marketing strategi har fire gange så store chancer for at lykkes, som dem uden en strategi (kilde: Content Marketing Institute).

Men hvilke ting skal du have styr på i din indholdsstrategi? Hvad er de vigtigste ting at have styr på, hvis du vil i gang uden at bruge måneder på at planlægge?
Denne tjekliste til indholdsstrategier kan give dig inspiration.

1. Tjek på virksomhedens målsætninger

Det kan ikke gentages nok gange. En veleksekveret indholdsstrategi kan støtte op om mange dele af forretningen, men du kan ikke opnå det hele på én gang. Derfor har du brug for at gøre det klart, hvor du sætter ind:

• Salg. Skal content marketing understøtte salget ved at skabe øget opmærksomhed, uddanne leads, der allerede er i markedet eller sikre gensalg? Hvad er vigtigste for forretningen at støtte op omkring?
• Besparelser. Content marketing kan også være en relevant tilgang, hvis der skal spares penge. Er der skåret på budgettet til messer og events? Så kan det rette indhold sikre, at I stadig holder relationerne med kunderne. Er omkostningerne til at servicere visse kundesegmenter for høje? Så kan indhold, der gør det lettere for kunderne at finde svarene selv, være med til at reducere den omkostning.
• Branding. Hvis indsatsen ikke kan måles, kan det altid komme over i den spand, der hedder branding. Det kan give mening i en indholdsstrategi også. Eksempelvis hvis virksomheden mangler arbejdskraft og content marketing er en del af et tiltag for at tiltrække flere kandidater til nye jobs. Eller hvis det handler om at øge kendskabet på nye produkter eller i nye markeder.
  Det vigtigste flueben i din indholdsstrategi er, at finde frem til, hvad virksomhedens målsætning er. Så kan indholdet kan støtte op om det, og du kan måle på om det går den rigtige vej undervejs. Derfor vil du også helst gå efter noget stærkere at måle på end branding.

2. Tjek på publikum

Du har sikkert defineret målgruppen for dine produkter og det indhold du laver. Men har du et præcis billede af hvike personer, der indgår i kunderejsen? De personer du målretter indholdet til, er ikke nødvendigvis de samme, som skriver under på kontrakten eller klikker på købsknappen. Der er forskel på målgrupper og publikum. I content marketing skal du arbejde med de sidste – og din indholdsstrategi bør indeholde en beskrivelse af, hvem dit publikum er.

Personas kan være et godt værktøj til det. Sælger du legetøj, er forældre købere, og børnene brugere – med kraftig indflydelse på købsbeslutningen. Så Mathilde på 9 år, som er vild med Ariana Grande, kaniner og står på løbehjul, kan være en konkret persona. Mathildes mor, Katrine på 38, som er receptionist, læser ugeblade og går meget op i, at hus, bil og børn skal se ordentligt ud, kan være et andet eksempel.

Men dit indhold kan kun være relevant for én af dem.

3. Tjek på at indholdet er interessant

Hvilke historier vil du fortælle? Og hvad gør netop dine historier interessante? Rigtig mange content marketing-idéer er opstået, fordi andre i branchen gør det godt. Men efteraberen kommer aldrig forrest i feltet. Du har brug for at differentiere dig på indholdet ved eksempelvis, at:

• have en anden stil eller format
• have en tone of voice, der skiller sig ud
• bruge andre kanaler
• målrette til et andet publikum
• dykke længere ned i nichen med dit indhold

Der findes så meget godt indhold derude. Og du er ikke kun i konkurrence med dine direkte konkurrenter. Det er en kamp om opmærksomhed, hvor publikum kun er en notifikation væk fra at bruge tid på Candy Crush eller TikTok i stedet for dit indhold.

4. Tjek på hvem der skal levere

Jo større en organisation, desto vigtigere er det at fordele roller og ansvarsområder. Hvem skal drive processen? Hvem skal producere indholdet? Kan du trække på nøglepersoner i virksomheden for at støtte op om en thought leadership tilgang? Hvordan gør du bedst det, hvis topchefen kun kan afsætte en time om måneden? Får du brug for ekstern hjælp til at producere og distribuere indholdet? Og hvad med tid og budget?

Der kommer pludselig mange underpunkter til din indholdsstrategis tjekliste. Det bedste du kan gøre, er at have en klar proces for, hvordan et stykke indhold bliver skabt og publiceret.

5. Tjek på kanaler og distribution

Her handler det om at finde frem til de steder, hvor dit publikum vil forvente at finde dit indhold. En god indholdsstrategi vil altid sigte efter at tiltrække til en kanal, du selv har ejerskab over – altså owned media.

Men det er ikke nødvendigvis her du starter. Måske skal du udnytte, at der er oplagte muligheder for at få dine budskaber ud på kanaler, som publikum allerede lytter til. Det kan være et fagmedie eller en podcast, som er anerkendt i markedet. Eller du betaler for at få indholdet ud til de rette personer gennem sponserede opslag eller native advertising.

Der er mange muligheder. Men det gamle mantra ”If you build it, they will come” er død for længst. I din indholdsstrategi skal du kunne tjekke af, hvordan du distribuerer indholdet.

6. Tjek på målepunker

Afhængig af virksomhedens målsætning har du brug for at finde frem til målepunkter. Hvad er succeskriterierne for indholdet og hvordan måler du det?

Hvis målet med dit indhold er at skabe mere opmærksomhed, kan du måle på, hvor mange der finder det website gennem brand-søgninger eller omtaler på sociale medier. Er målet at mindske tidsforbruget i kundeservice, kan du måle på antal indkomne sager og tidsforbruget på de vejledninger, kunderne får adgang til.

Sæt realistiske KPI’er og sørg for at du har værktøjerne til at måle på dem. Oftest vil det være gennem brug af Google Analytics eller alternativer til webanalyse.

7. Tjek på planer og indholdskalender

Når du ved, hvilket indhold du skal udgive og hvem der er involveret i arbejdet, er det vigtigt at vise overblik og arbejde forud. Regelmæssighed er en vigtig og ofte undervurderet faktor til at lykkedes med content marketing. Derfor skal din indholdsstrategi kunne svare på, hvordan du planlægger indholdet og sikrer at det udkommer til tiden.
En indholdskalender er et godt værktøj at arbejde med her. Du behøver ikke kunne fremlægge alle indholdsidéer for det næste halve år i din indholdsstrategi, men du bør vise, hvordan du holder momentum og sikrer, at du løbende udkommer med nyt indhold.

8. Tjek på at din indholdsstrategi får buy-in fra ledelsen

Content marketing er ikke noget, du får succes med over en weekend. Det er som med marathonløb – der skal måneders vedholdende træning til, før du kan opnå belønningen. Det budskab er vigtigt at kommunikere på de øverste rækker i organisationen, hvis du vil have opbakning til din indholdsstrategi. Sørg også for, at de bakker op, så du har adgang til viden fra de rigtige personer. Det er langt nemmere for andre at afsætte tid til, når nogen længere oppe har sagt, at jeres indhold er vigtigt at fokusere på. Ideelt inddrager du chefen, så hxn selv går forrest ved selv at skabe og dele indhold.

I virkeligheden er det det allersidste flueben, du skal sætte: Er alle andre punkter i indholdsstrategien accepteret og forstået af ledelsen? Så er du klar til at rykke med content marketing.

Oprindeligt udgivet maj 2013. Senest opdateret september 2022.