Er du enten godt i gang med eller ved at planlægge din content marketing-indsats? Glimrende, for meget tyder på, at andre discipliner end content marketing får det svært fremover. Privatlivssikkerhed, cookieindstillinger, EU’s kamp mod techgiganterne er alt sammen med til at gøre vilkårene dårligere for databaseret marketing – og dermed bedre for content marketing. Få overblikket over hvad der sker, og hvad du kan gøre i denne artikel.

Det bedste tidspunkt at plante et træ på er for tyve år siden. Det næstbedste er i dag.

Dette kinesiske ordsprog kunne også omhandle content marketing. Men blomstrer dit arbejde ikke endnu, er det et rigtig godt tidspunkt virkelig at sætte det i gang og tage arbejdshandskerne på. EU-lovgivning, cookie-ændringer fra Google og privatlivssikrende opdateringer fra Apple er det de færreste marketers, der bryder sig om. Men dig, der allerede arbejder med content marketing, er heldigere stillet end dine kolleger, der eksempelvis sidder med performance marketing. For hver cookie eller tracking pixel, som ikke længere kan sættes, bliver det sværere at måle resultaterne af en kampagne.

Det gør det dermed mindre effektivt og også dyrere at drive marketing, som er baseret på online annoncering.

Lad os bryde de forskellige tendenser ned.

Tendens 1: Facebooks annonceringsplatform bliver mindre effektiv

Halvdelen af de penge, jeg bruger på annoncering, er spildt. Problemet er, at jeg ikke ved, hvilken halvdel.”

Det citat står en af annonceringens pionérer John Wanamaker bag engang i attenhundredeoghvidkål. I rigtig mange år under massemediernes storhedstid har det været et grundvilkår. Men med særligt Googles og Facebooks annonceringsplatforme er citatet blevet gjort til skamme, for en af grundene til at de to platforme i dag løber med over halvdelen af samtlige danske annonceringsbudgetter er netop, at effekten er yderst målbar. En krone ind giver ti kroner ud – dejlig ROAS (Return On Ads Spend).

Eller det var den i hvert fald indtil for nylig.

I foråret 2021 rullede Apple deres iOS 14.5 ud. Den opdatering gjorde især livet surt for annoncører på Facebook og Instagram. Men for almindelige Apple-brugere, der bekymrer sig om, hvad deres persondata bliver brugt til, var det en god ting: Med iOS 14.5 skal brugeren nu aktivt give lov til at deres digitale fodaftryk bliver tracket. Det er der kun 21%, der aktivt har valgt, så det giver Facebook langt mindre data at arbejde med, når der skal målrettes til dem, der har fx tidligere har besøgt dit website eller som har lagt varer i kurven uden at gå til betalingssiden. Billedet bliver sløret, og så er vi tilbage ved Wanamaker og de spildte annoncekroner.

Med andre ord: Performance marketing har indtil nu været en lettere beslutning, fordi det har været lettere at beregne udbyttet. Når det bliver dyrere og mere besværligt, ser business casen for content marketing bedre ud.

Tendens 2: The cookie crumbles – og det bliver sværere at måle effekten

Jeg har stadig til gode at møde en marketer, der har et godt forhold til cookie-consent-bokse. De seneste år har marketingfolket lært at sætte de forstyrrende bokse op, som de fleste brugere febrilsk forsøger at klikke væk. Det har i mange tilfælde gjort det sværere at indsamle statistisk data om antal besøgende, når ikke alle brugere accepterer at blive tracket via en cookie.

Og vi har lært at tredjepartcookies er skidt. Safari og Firefox har spyttet tredjepartscookies langt ud af serverparken siden 2020. Google har udsat det et par gange med Chrome – om det har en lille smule at gøre med, at det forringer Googles eget annonceringsprodukt, kan man kun gisne om.

Når du arbejder med content marketing, vil du selvfølgelig gerne vide, hvor mange der kommer forbi dit indhold, bliver hængende eller forsvinder igen. Men du vil allerhelst vide, hvor mange, der vælger at følge dig på din primære kanal på owned media – eller til nøds på et socialt medie. Det kan du stadig se, uagtet om der bliver sat en cookie eller ej. Så på den måde er du ikke så hårdt ramt som, hvis du arbejdede med performance marketing.

Tendens 3: EU jagter techgiganterne og gør måske Google Analytics ulovlig

Det er ikke kun browserne, der gør det sværere at måle effekten af marketingindsatsen. EU har deres egen ting kørende med techgiganter som Facebook, Google og Amazon. Senest er debatten taget til efter, at Google Analytics er dømt ulovlig af det østrigske svar på Datatilsynet. Begrundelse: Google kan ikke garantere at al data – heriblandt IP-adresser på ellers anonyme besøgende på websites – bliver i EU.
De danske myndigheder er ved at kigge på sagen, og skulle Google Analytics blive dømt ulovlig vil det udover at skabe en masse bøvl også tvinge en masse marketers til at starte forfra med en anden statistikløsning.

Hvis det overhovedet er umagen værd.

For grundlæggende er der to hold blandt marketers, når det kommer til data.

Der er dem, der ikke kan leve uden og altid finder svaret i data.

Og så er der dem, for hvem marketingdata er det, som amerikanerne kalder “vanity metrics”. Antal sidevisninger eller visninger af opslag, som i bedste fald kan give en idé om popularitet. Men som ikke kan bruges til at sige noget fornuftigt om forretningen.

I content marketing-sammenhæng kunne det give anledning til at styrke indsatsen og opbygge et publikum på en kanal, du selv kan kontrollere. Det gør dig mindre afhængig af at kunne måle webtrafik og du kan fokusere på målepunkter, der er tættere på forretningen – som fx hvor mange der afgiver samtykke og følger dit medie og hvor mange af dem, der efterfølgende bliver kunder.

Timingen for content marketing er rigtig god nu

Er marketing blevet mere bøvlet og juridisk de seneste år? Absolut.

Kan du gøre noget ved det? Nej, og intet tyder på at det bliver bedre de kommende år med bl.a. EU’s nye eprivacy regulation i sigte, der har fået kælenavnet GDPR 2.0.

Men du kan navigere udenom og forberede dit marketingarbejde på at være mindre følsomt overfor, at effektmåling bliver mindre præcis. Og derefter lægge en plan for, hvordan du kan få flere potentielle kunder til at afgive samtykke, så du får bedre email lister og bygger relationer med potentielle kunder over tid..

Her er det svært at komme uden om godt, regelmæssigt indhold distribueret på egne kanaler. Og er du ikke allerede i gang, vil det være smartere at gå i gang i dag end om 20 år.