Hvad er en content hub i grunden, og hvad skal man bruge den til i content marketing? For FLSmidth har det givet to store fordele. Strategisk kan de bedre manifestere deres position som kompetent aktør i cementbranchen. Og operationelt opnår de store gevinster ved at kunne genbruge indhold, som tidligere udelukkende blev lavet til deres kundemagasiner.

Her fortæller Nadia Haagen Pedersen fra FLSmidth om, hvordan de har haft succes med at anvende en content hub.

For få år siden så det dystert ud for FLSmidth. Cementbranchen blev ramt af lavere efterspørgsel, da finanskrisen indtraf. Fra at have været den globalt ledende i at bygge cementfabrikker i årtier, tabte FLSmidth pludselig kontrakter og markedsandele. Årsagen var konkurrence fra kinesiske virksomheder, som havde bygget en masse know-how op på det kinesiske marked. De gik nu ud på andre markeder og overmatchede FLSmidth på pris og risikovillighed i udbuddene.

For Nadia Haagen Pedersen, der er marketingchef for FLSmidth’s cementdivision betød udviklingen to udfordringer:

1. Marketingbudgettet skulle reduceres med 30 %.
2. FLSmidth skulle repositionere sig i markedet.

Kort sagt: Nadia og hendes team skulle opnå mere med færre ressourcer.

Baseret på thought leadership strategi

Strategisk endte FLSmidth med at differentiere sig skarpere på deres viden om proces og teknologi. Det blev understøttet med en strategi om at blive markedets thought leaders.

Hele strategien bunder i vores historie, troværdighed og ekspertise i at bygge cementfabrikker. Du kan ikke kalde dig selv thought leader – det er noget du skal gøre dig fortjent til. Vores thought leadership strategi blev svaret på presset fra kineserne: Vi er ikke billigst men bedst – navnlig på procesviden og teknologi. Det har marketing til opgave at formidle, og vi gør det ved at hjælpe kunder med deres udfordringer ud fra vores ingeniørviden og mange år i branchen”,

fortæller Nadia.

Content hub som base for redaktionelt indhold

Udover at eksekvere på strategien og formidle ekspertviden, skulle marketingafdelingen også skære i budgetterne. Svaret på det blev digitalisering.

Det gav lejlighed til at kigge indad. Her kom kundemagasinet Highlights i fokus. Det har eksisteret siden 1995 og er en anerkendt nyhedskilde i industrien. Udfordringen for FLSmidth var, at indholdet strandede i magasinet. Så hvordan kunne de genbruge indholdet uden at bruge flere ressourcer?

Svaret blev en content hub, der fungerer som en samlet base for alt redaktionelt indhold. Det er et velegnet værktøj i en thought leader tilgang, da en content hub giver stor synlighed online.

Al indhold på FLSmidth’s content hub er optimeret til søgemaskiner. Sociale medier bruger de som en forlænget arm til at lede trafik ind på hubben. På den måde kan interesserede finde alt indenfor ekspertiseområde et sted og forhåbentligt komme tilbage, fordi de kan få svar på potentielle udfordringer her.

I dag publicerer FLSmidth løbende som et nyhedsmedie i stedet for at samle to gange om året i et kundemagasin. På hubben kan alle interesserede læse om branchenyheder, opførelse af nye fabrikker eller få tips til at drive cementfabrikker mere effektivt og rentabelt. Det lyder af mere arbejde og dermed flere omkostninger, men for Nadia og hendes team har det fungeret omvendt:

Fordelen for os er, at vi er vant til at tænke i redaktionelt indhold qua vores redaktionelle arbejde med kundemagasinet. Fra at være noget vi tænker på og arbejder med intensivt to gange årligt, er det nu blevet top of mind på hvert ugentligt afdelingsmøde. Her gennemgår vi, hvilket content vi har i pipeline, hvilket der skal i det trykte magasin, hvilket der bliver publiceret direkte på content hubben, hvilke der også kan blive et white paper ud af, en animation, en video eller fungere som call-to-action på andre måder via konferenceinvitationer eller email marketing. Det sparer mange ressourcer, når vi kan koordinere, genbruge og ikke bare lave indhold specifikt til en enkelt kanal. Så vi laver det samme arbejde som vi gjorde tidligere. Vi får bare meget mere ud af det på denne måde – og ROI er blevet mere synligt.”

Nadia fremhæver desuden, at de har insourcet flere opgaver samt skåret kraftigt i mængden af trykte brochurer og offline annoncering for at slanke marketingbudgettet.

Forretningen skaber det solide indhold

Indholdet bliver ikke kun skabt af marketingafdelingen. Modsat de fleste andre corporate kommunikations- eller marketingafdelinger sidder FLSmidth’s cement marketing team tæt på forretningen. Bogstaveligt talt blandt sælgere og product managers. Sidstnævnte arbejder tæt sammen med marketing, da de blandt andet bliver målt på om opdaterede produkter kommer ud i markedet og bliver solgt. Nadia fortæller:

Vores organisation gør det lettere at finde gode historier og få kolleger i andre afdelinger til at investere tid i vores indhold . De kan se værdien i at nå ud over rampen til målgruppen, som vi udbygger på sociale medier via vores content hub. Tæt samarbejde med forretningen er en forudsætning for at en content marketing strategi kan lykkes. Uden forretningen kan du ikke skabe det solide indhold, der skal til, og som giver genklang i branchen. Der skal eksperter på banen. Marketing kan ikke gøre det alene – Vi har ikke den viden, der sælger. Men vi kan hjælpe eksperterne med at få deres viden ud – hurtigt, målrettet og effektivt gennem de bedste kanaler.”

”State-of-the-art” over det hele

Marketing har en vigtig rolle, når det kommer til, hvordan viden bliver formidlet, fortsætter Nadia:

I forbindelse med content marketing tilgangen har vi haft interne forandringsdebat om tonen, som har været for indadskuende. Vi har traditionelt talt meget om os selv og vores fortræffeligheder i vores materiale og Mine kolleger brugte meget ord som “state-of-the-art” og vores eget brand over det hele. Men vi får gradvist indført en mere kundefokuseret tone.”

Det kræver en kulturforandring at blive kundeorienteret på den måde, påpeger Nadia:

Hvis vi ikke gør set, så virker vores indhold og vores hub ikke. Det vi skriver bliver uinteressant, hvis vi er for navleskuende.”

Kraftig stigning i sidevisninger

FLSmidth’s content hub blev lanceret i juli 2014, så det ultimative mål om at demonstrere thought leadership er ikke vinklet af endnu. Men det peger i den retning. Med indhold brudt ned på enkelte artikler har content hubben medført 6 gange flere sidevisninger. Derudover har FLSmidth ved at distribuere indhold regelmæssigt, lettere kunne holde deres sociale medier opdaterede. På samtlige aktive medier har de oplevet en stigning i den organiske tilvækst af følgere.

Derudover har kollegerne har taget godt i mod den nye content hub. Men for nogen tager det sin tid, da det ”bryder med traditionen og vante måder at gøre tingene på”, som Nadia formulerer det.

Så ret utraditionelt har krav om besparelser, ny positionering og et styrket samarbejde med andre dele af forretningen gjort det muligt for FLSmidth at implementere en content hub som et centralt led i deres content marketing.

Har du spørgsmål om at genbruge indhold eller om content marketing hubs, så skriv endelig løs i kommentarfeltet.