Sidste blogindlæg i dette årti. Det vil være nærliggende at sætte det lange lys på og sætte content marketings udvikling i tyverne i spotlight. Men jeg har ingen spåkugle, og der er mange andre, der kan komme med profetier om kunstig intelligens, voice search og Facebook’s aflivning af organisk reach, der altid er lige på trapperne.
Så i stedet for tomme content marketing forudsigelser får du en kavalkade af, hvilke trends vi alle løb forgæves efter det sidste årti. Som en venlig påmindelse om at en forudsætning for vellykket marketing er, at dine budskaber skiller sig ud og skaber opmærksomhed hos målgruppen.
Når jeg holder oplæg eller kurser, er det næstmest stillede spørgsmål blandt kursisterne:
”Hvad bliver den næste trend efter content marketing?”
Et rigtig godt spørgsmål, hvor alle svar kan være lige gode. Det eneste sikre svar er, at konkurrencen om publikums opmærksomhed stille og roligt bliver hårdere i takt med at flere virksomheder styrker indsatsen på egne medier. Den tilgængelige tid hos modtageren er mere eller mindre konstant. Det stiller større krav til indholdets kvalitet.
Men om det er bedst at satse på podcasts frem for at bygge chatbots eller om employee advocacy har mere potentiale end influencer marketing – det er en tosset diskussion at tage på generelt plan.
Både fordi det handler om målgruppen og deres præferencer.
Men også fordi der let går lemming i marketingverdenen. Pludselig løber alle i en bestemt retning: Alle snakker om den samme teknologi, disciplin eller medie og skal være med på beatet før de andre. De fleste uden større grad af succes eller kobling til den overordnede marketingstrategi, så næste år er det en ny ting, der er på mode og som skal løbes efter.
Det sker faktisk tit. Jeg har helt uvidenskabeligt og ved hjælp af det kritisk-konstruktive community på Twitter fundet 15 trends fra det sidste årti og plottet ind, hvornår hypen var størst.
De 15 marketingbobler i kronologisk rækkefølge
Brandede apps. iPhonen blev hvermandseje og kom i lommen hos det købekraftige publikum inklusiv beslutningstagere hos bureauer og i marketingafdelinger. Omkring 2010-2011 snakkede alle om at få udviklet brandede apps og der blev postet store summer i muligheden for at få logoet på iphone-skærmen.
Google+. I 2011 skulle Google endelig tage kampen op med Facebook med et socialt medie, der også var designet til at have indflydelse på søgealgoritmerne. Det blev til en masse hype i starten, hvorefter brugerne langsomt sivede væk og Google begrænsede udviklingen af platformen. I april 2019 lukkede Google+ endegyldigt ned.
Foursquare. I samme periode gik folk gamification amok og kastede lokationsdata til højre og venstre for at opnå borgmester-status ved at tjekke ind på Foursquare. En sjov gimmick som stadig findes i dag i app’en Swarm, mens Foursquare er omdannet til en anmeldelsestjeneste. Den trend var det vist kun Foursquares databaser, der vandt noget ved.
Klout. Starten af årtiet var glade delingsdage, hvilket udskældte Klout symboliserede. Tjenesten indsamlede aktiviteter på tværs af profiler på sociale medier for at returnere en score, der på en skala fra 1-100 viste din indflydelse på sociale medier. En høj Klout-score kunne udløse perks i form af invitationer til events eller upgrades på flybilletter. Klout blev opkøbt for over 1 mia kr. i 2014 – og lukkede ned i 2018.
Snapchat. De unges nye medie buldrede for alvor frem midt i årtiet, og marketingafdelingernes budgetter fulgte med. Dem, der ikke forstod at mediet var bygget til relationer, trak sig hurtigt væk igen.
Content marketing. Ja, selve content marketing disciplinen skal også med på listen. Omkring 2015 blev alt lige pludselig til ”content” og når det bliver brugt i marketing, må det jo være ”content marketing”? Inklusiv en tv-reklame lagt på YouTube eller hårdtpumpede SEO-tekster i en webshop. Heldigvis har de fleste fået styr på definitionen af content marketing siden da.
Beacons. Midt i årtiet blev der også brugt rigtig meget krudt på beacons, der kunne sende personlige og lokationsafhængige beskeder til iphone-brugere. Nogle få store brands havde succes på enkelte beacon-kampagner, og teknologien blev spået til at få stor succes i storcentre som alternativ til GPS-lokationstjenester. I dag har teknologien pudsigt nok fundet stor udbredelse på museer.
Ello. Ingen forudsigelser i 2013 kunne se det sociale medie Ellos massive brugertilgang – og lige så hurtige fald i efteråret 2014. Her kom den annoncefri Facebook-killer. Bekendtskabet blev kort som den overfyldte cocktailbar alle skal prøve ved åbningen, men hvor de fleste ender med at gå tørstige hjem. Ello eksisterer stadig i dag og har en dedikeret skare af brugere inden for kreative fag.
Augmented Reality. 2016 – og især sommeren – var året, hvor alle skulle fange Pikachu i Pokemón Go. Det fremkaldte storslåede spådomme om gennembruddet for augmented reality med masser af apps og marketingpotentiale i verdener, hvor den digitale og den fysiske verden smelter sammen. Det blev ved et sommerhit.
Social selling. I kølvandet på content marketing-bølgen, skvulpede social selling ind over marketingfolket. Omkring 2016 skulle alle de lyseblå skjorter bruge LinkedIn og indgå i værdiskabende dialoger med potentielle kunder.
Video. Fra 2016 skulle alle udgive video på egne medier. Både for at fylde mere i algoritmerne – og dermed i modtagernes feed – men også fordi marketingmoden dikterede det. Og når YouTuberne kan, så kan vi jo også i marketingafdelingen. Det holder stadig i dag, at video er en stærk indholdstype på some. Men video blev også en produktionstung og kort affære for en del marketingafdelingers vedkommende.
Nudging. Vi spoler frem til 2017, hvor marketingfolket læste med på bestselleren Jytte fra Marketing er gået fra i dag og skulle til at nudge målgruppen i deres kampagner. Adfærdsdesign er et mere mundret ord for det, og at ændre købsadfærd er dybest set, hvad marketing går ud på. Så vi kom på den anden side af nudgingtrenden med en reminder om, at adfærden skal tænkes dybere ind i kampagnerne, mens de mest brugte eksempler på nudging stadig er dateret omkring 2010.
Podcasts. Blandt de nylige trends, som stadig er omgivet af hype, står podcast højt på listen. Hvor alle i starten af årtiet skulle have en blog, er det nu blevet trenden at erstatte eller supplere med en podcast. Og ja, der er flere og flere, der lytter til podcasts, men der er også et stærke indikationer af ”So ein Ding muss ich auch haben”.
Employee Advocacy. Denne trend er også varm endnu og har været i gang et par år. Med afsæt i at personer er mere troværdige end brands har en del virksomheder kastet sig ud i aktivt at involvere medarbejderne i at fortælle historier om virksomheden. En del er endt med bare at dele firma-opslag og så ryger der varm luft i ballonen.
Voice search. I SEO-verdenen bliver der talt meget om voice search for tiden. For alle taler tilsyneladende med deres mobiltelefoner eller til deres Alexa hjemme stuen. I hvert fald i USA – og ifølge Googles egne tal, som gerne vil sælge Google Home, men som ikke har udgivet tal om brug af voice search siden 2016. Kunne det have noget at gøre med, at udbredelsen af stemmestyring ikke går så hurtigt, som det blev spået til?
To gange var verden ved at gå under
Det var de generelle trends for det sidste årti. I grafikken er der også et par begivenheder markeret med lyn. En psykolog vil muligvis kategorisere dem som kollektive hysterianfald.
GDPR. Du husker sikkert al virakken omkring GDPR-lovgivningen, der trådte i kraft 25. Maj 2018. Med trusler om bødestørrelser på 4% af omsætningen fik mange marketingafdelinger travlt med at slette deres email lister, få ryddet op i deres dataarkiver og sende mails ud til kunder med besked om at bekræfte deres samtykke. Her ved indgangen til 2020 er der uddelt hele to bøder til danske virksomheder.
Mobilegeddon. Google havde meldt ud, at de ville rulle en opdatering ud, der ville koste placering på Google, hvis siden ikke var mobiloptimeret. Eller sådan blev en kommentar i hvert fald tolket af mange SEO-specialister og webudviklere, der medførte et tidspres på at få bygget nye mobiloptimerede websites inden d. 21. april 2015. Det blev langt fra det meteornedslag, som branchen havde forudsagt.
Så hvad kan vi lære af boblerne og dommedagsvarslerne?
Forudsigelser er gratis, og der bliver født hele industrier hver gang et nyt fænomen går på mode. Der er penge i at fortælle, at markedspotentialet for en ny teknologi går gennem taget de næste 5 år. Kavalkaden her er kun de mest oplagte og genkendelige eksempler fra tierne. Der er hele tiden noget nyt at forholde sig til, så jeg har tre pointer.
- Indlægget er ikke en opfordring til at vende ryggen til udviklingen. Selvfølgelig skal du holde øje med, hvad der foregår. Det er godt at være på forkant med nye trends. Men du skal kun tage det ind, hvis det giver mening for forretningen ved at være mere værdifuldt for dine kunder. Ellers kan du lige så godt optimere det du plejer at gøre.
- Fordi noget har været hypet og var det alle talte om for to år siden, kan det sagtens stadig fungere i dit marketing mix. Mange af de opstillede trends kører efter Gartner’s hype cycle: Et fænomen eller en teknologi bliver på kort tid hypet, så springer boblen og i perioden efter, når det et naturligt niveau, hvor det ikke er fyldt med varm luft. Derfor kan det stadig fungere. Der er bare ikke så mange, der snakker om det.
- Har du ikke voice-optimeret dit website, klarer du dig nok også i 2020. Og måske er der andre ting, der er vigtigere at få styr på, inden du kaster dig ud i et podcast?
Og som lille bonus fordi du læste med så langt: I starten kaldte jeg spørgsmål om content marketing trends det næstmest stillede spørgsmål til foredrag og kurser. Du undrer dig måske over, hvad det oftest stillede spørgsmål er?
”Får vi slides tilsendt bagefter?”
Rigtig god jul og godt nytår! Vi høres ved i tyverne – som garanteret også byder på en masse trends, bobler og varsler.
