Marketing handler i sidste ende om at hjælpe med at få langet flere varer over disken. Nogle B2B virksomheder arbejder med en salgscyklus på måneder eller endda år, så ordrer er ikke noget man fejrer hver dag. Det kan du gøre noget ved – Med nyttigt indhold til alle faser i købsprocessen. Det kræver en strømlinet sales funnel.
En møllevinge eller et transportbånd hører ikke til varer du impulsshopper. B2B marketing er bare mere komplekst. Oftest indeholder købscenteret flere personas med forskellige udfordringer og dagsordener. Andre gange foregår salget så langt tilbage i værdikæden, at det er svært at kende slutkundens præferencer og skabe efterspørgsel. Kunderejsen er sjældent bare en plukordre, der skal over disken.
Ja, jeg tror du har fanget den nu: Det kan tage lang tid at sælge varer. Det gælder både i B2B og i B2C, hvis det er en større beslutning med flere ubekendte.
Hvad kendetegner en effektiv sales funnel?
En måde at sælge flere varer på kortere tid er ved at have en velstruktureret sales funnel. Eller en salgstragt på godt dansk.
En effektiv sales funnel er kendetegnet ved, at både salg og marketing er enige om faserne og ved, hvornår et lead er kvalificeret. Det forudsætter, at du og kollegerne har analyseret, hvilket forløb kunden typisk går igennem i købsprocessen:
- Hvilke situationer kan udløse at kunden er i markedet for jeres produkter?
- Hvilke aktiviteter leder kunden ind forbi jeres kanaler – både digitale og analoge?
- Hvad kan skabe interesse for produktet og tillid til at kunden ønsker at handle hos netop jer?
- Hvad er udslagsgivende for at kunden vælger jer frem for konkurrenten, når behovet er afklaret?
- Hvilke interne barrierer findes der, før at kunden kan skrive under på ordrebekræftelsen?
Det er nogle af de spørgsmål, som du bør stille for at få en struktureret og effektiv sales funnel.
Pointen er, at du bør fokusere på, hvilken type information kunden søger og hvor afklaret vedkommende er omkring ønsker og behov.
Det er her dit indhold kommer ind i billedet.
En sales funnel har oftest 3 faser i marketingdelen
Prøv at lav en billedsøgning på ”sales funnel”. Så finder du hurtigt ud af, at den findes i mange former og udgaver. Originalen kan dateres helt tilbage til slutningen af 1900-tallet og der er unægtelig sket noget med kunderejser og forbrugsmønstre siden. Så man kan argumentere for at begrave salgstragten i sin oprindelige form.
Men det giver stadig mening at opdele købsprocessen afhængig af hvor behovsafklarede mulige kunder er. I sin simpleste form er en sales funnel inddelt i 3 faser på marketing-delen:
Awareness – Consideration – Close.
1. Awareness – tiltræk de rette besøgende
Awareness-fasen minder om klassisk online marketing, hvor det handler om at skabe en hulens masse trafik til et website. Kvantitet er dog ikke det vigtigste. Det er derimod, at de besøgende er potentielle købere eller hører til blandt de personas, som har indflydelse på købet. Og målet er naturligvis, at du får vakt så meget interesse, at de besøgende vender tilbage. Det har de langt nemmere ved, hvis de tilmelder sig dit nyhedsbrev, følger dig på sociale medier eller på en anden måde afgiver deres kontaktinfo. Men du må ikke signalere ”køb”. Udgangspunktet er, at relationen til din virksomhed er to minutter gammel. Dit mål er at fastholde interessen og skabe en relation.
2. Consideration – vis at du forstår kunden
Når du har vakt interessen, handler det om at identificere et behov. Det gør du bedst gennem indhold, der uddanner de potentielle købere. Midlerne kan være mange, men det handler om at ramme køberne med præcise budskaber på deres foretrukne kanaler. Indhold som demo videoer, webinarer og rapporter er populære, men husk ikke at tale for meget om dig selv endnu: Ved at demonstrere viden og overblik bygger du en relation til dine købere og skaber tillid til, at du kan levere varen.
3. Close – overbevis om at du er bedre end konkurrenten
Nu skal der tales business. I Close-fasen er udgangspunktet at kunden har et behov – nu handler det om at overbevise om, at ordren skal lægges i din butik. Her kommer velkendt indhold som case studies, produktsammenligninger, præsentationer og prislister ind i billedet, og det er mere legalt at tale om sig selv i denne fase. Du skal have svar klar til ethvert spørgsmål, der relaterer sig til dine produkter i close-fasen.
Begynd nederst i din sales funnel
Disse tre faser er væsentlige, når det kommer til, hvad marketing kan levere på og oftest har ansvar for. Og mange arbejder mest i toppen af tragten, for det er der marketing bliver mest synligt.
Men det er ikke altid der, det bidrager mest til forretningen. Oftest er der meget at hente ved at kigge på, hvordan marketing supporterer sælgerne på de nederste trin i salgstragten. Det kan være at sikre en ordentlig håndtering af marketing-kvalificerede leads, når de bliver overdraget til sælgerne. Det kan også være at kigge på at øge andelen af gensalg og motivere tilfredse kunder til at øge deres share-of-wallet eller anbefale jer. For det er nu engang billigere at få et gensalg end at få en ny kunde.
Og så skal det hænge sammen. Det nytter ikke noget at bruge en masse krudt på at skabe trafik i awareness-fasen, hvis du ikke har noget interessant indhold, som kan fastholde de potentielle kunder og skubbe dem videre ned i tragten. Du skal altid tænke, hvad det næste logiske step er, og hvordan du gør det let for kunden at foretage den ønskede handling.
Lead nurturing er næste stadie
Når du har styr på din sales funnel er næste step lead nurturing. Det handler om at automatisere processerne for at distribuere indhold til kontaktpersoner afhængig af placeringer i købsprocessen og adfærd. Så i stedet for et massedistribueret nyhedsbrev, som går ud til alle, får dine potentielle kunder relevant information på de mest oplagte tidspunkter.
Det er en disciplin for sig selv, så start med at få overblik på din sales funnel – kend købscenteret og dine personas og find ud af, hvor i kunderejsen du får mest ud af at sætte ind.
Oprindeligt udgivet 21. august 2013. Senest opdateret 25. marts 2021