Du kender sikkert det klassiske relationssalg i B2B. Kørende salgskonsulenter plejer kontakter på golfbanen, de er på til de tilbagevendende industrimesser og de husker at komme forbi med en julekurv. Og marketings rolle: At sørge for en flot messestand, et glitrende katalog og nogle opdaterede datablade. Men det billede er ved at ændre sig, og det giver Marketing mere tyngde i organisationen.

Forleden holdte jeg et foredrag for en samling salg- og marketingmedarbejdere i en større dansk B2B virksomhed. Ligesom mange andre B2B’ere mærker de, at billedet er ved at ændre sig. Kunderne afviser stadig oftere at tage imod, hvis de sender tre flasker rødvin til jul. Industrimesserne er stadig besøgte, men det er ikke længere et must at være der. Og der bliver stadig længere mellem, at salgskonsulenten tager vigtige forretningsforbindelser med på golfbanen.

Relationssalg er ikke, hvad det har været

Men hvorfor ændrer adfærden sig så markant hos B2B kunderne?

Først og fremmest fordi kunderne i stadig højere grad uddanner sig selv. Zero Moment of Truth (ZMOT) gør sig gældende både i B2B og B2C, og kunderne er mere tilbøjelige til at træffe købsbeslutningen, inden de er i kontakt med en sælger. Anslået er 57% af købsprocessen overstået, når potentielle købere tager kontakt.

Kunderne uddanner sig selv, og de leder efter svar online. Ifølge Google’s eget studie bliver søgemaskiner brugt 9 ud af 10 gange i B2B købsprocesser. Og de søgende kunder er ganske ihærdige. I gennemsnit har en potentiel kunde foretaget 12 søgninger, inden han/hun skrider til handling via en producent eller leverandørs website (kilde: Thinkwithgoogle.com).

46 % af dine kunder er opflasket med internettet

Den gode nyhed: Relationssalget uddør ikke fra den ene dag til den anden. Tilhører du den generation, som har baseret din karriere på ture på golfbanen og den årlige julekurv, er dit netværk sandsynligvis med dig frem til pensionsalderen. Kunderne ændrer ikke vaner uden videre.

Men der sker kraftige demografiske ændringer i disse år. Store årgange går på pension og generationen, der voksede op med mobiltelefoner og internet kommer ud på arbejdsmarkedet. I dag tilhører 46 % af de personer, som uddanner sig selv forud for købet, Generation Y. De er altså født i 1980 eller senere. I 2012 var der kun 27 % i den aldersgruppe. Den aldersgruppe sidder ikke for bordenden i direktionslokalet endnu, men de får gradvist større vægt i processen og er eminente informationssøgere.

3 ting du kan gøre, når relationssalget svigter

Så hvordan skal du forholde dig til, at relationssalget ændrer sig? Først og fremmest ved at sikre, at du er derude, når kunderne leder efter svar. Kommer du først på radaren, når mere end halvdelen af købsprocessen er passeret, er kundens tillid måske et andet sted.

Det gør du bedst på følgende 3 måder:

1. Producér og promovér indhold, som besvarer de spørgsmål, som optager kunderne i relation til dine produkter – også kendt som content marketing. Du kan passende starte med at overføre en del af repræsentationskontoen til indholdsproduktion i Marketing.
2. Lad Marketing sætte dagsordenen og modne leads, så kriterierne for et salgsklart lead omfatter produktkendskab og aktiv tilkendegivelse af interesse.
3. Træn salgsstyrken i Social Selling, så de bruger tid på at kontakte personer, som viser interesse frem for at spilde tid på kold canvas.

Og måske på en helt fjerde måde? Har du konkrete tips til at bygge relationer tidligt i B2B købsprocessen, er du velkommen til at dele dem i kommentarfeltet.