”Hvis vi giver vores viden væk gratis, har vi som rådgivningsvirksomhed ikke noget at leve af”. Sådan lyder en ofte stillet bekymring blandt rådgivningsvirkomheder, konsulenthuse og lignende. Det holder dem fra at kaste sig over content marketing. Her kan du læse, hvorfor den type virksomheder faktisk har gavn af at dele viden og hvordan HR-rådgivningsvirksomheden AS3 Transition kom i gang med content marketing.

Du skal dele ud af virksomhedens viden.

Du skal besvare kundernes spørgsmål.

Sådan lyder nogle af mantraerne i content marketing.

”Ja, det er flot”, tænker mange rådgivningsvirksomheder. ”Når vi giver vores viden væk gratis, løser kunderne selv deres problemer selv. Eller konkurrenterne tager ved lære og kopierer. Det lyder som kannibalisering af forretningen på den dårlige måde.”

Prøv at stop op engang. Kender du nogen, der har åbnet deres egen Michelin-restaurant, fordi de har læst alle kogebøger af René Redzepi? Nej, vel. Tværtimod øger kogebøgerne interessen omkring kerneforretningen. Efterspørgslen på at få et bord hos Restaurant Noma dør ikke ud af, fordi mesterkokken udgiver kogebøger. Tværtimod.

Sådan er det også i rådgivningsvirksomheder. Du kan ikke nøjes med at fortælle, hvad du laver. Du skal også vise det. Du og dine kolleger er formentlig allerede kendt for at have skarpe hoveder og specialistviden. Det er et godt udgangspunkt for at kunne lave kvalitetsindhold.

HR-rådgivningsvirksomhed kaster sig over content marketing

AS3 Transition, der har speciale i rådgivning inden for HR. Deres kerneområde er outplacement, så det er dem, en HR-afdeling ringer til, hvis de skal hjælpe afskedigede medarbejdere videre i karrieren.

Men AS3 Transition rådgiver også på mange andre områder inden for HR, såsom stresshåndtering, trivselsledelse og karriereudvikling. Kort sagt: alle de grene af HR, der ikke har med rekruttering at gøre.

Journalisten Michael Møller Petersen er blevet ansat til at arbejde strategisk med kommunikation og marketing. AS3 Transition har ambitiøse mål om at skabe vækst i hele forretningen, men hvordan kan de gøre det uden at tage fokus fra kerneydelsen, outplacement? Det kræver radikalt andre metoder end traditionel markedsføring.

I 2014 tager Michael Møller Petersen på konference, hvor han bliver meget inspireret af et foredrag med Marcus Sheridan, som har tiltrukket en masse relevant trafik ved at besvare konkrete kundespørgsmål på sin blog. Den tilgang med at dele sin specialistviden i en personlig tone, må også kunne bruges i en rådgivningsvirksomhed som AS3 Transition. Det understøtter samtidig firmaets ambition om at være thought leaders inden for forandringer i arbejdslivet.

En journalist som styrmand

Michael Møller Petersens baggrund som journalist gør det endnu mere interessant for ham at arbejde med historiefortælling i markedsføring. Men det er ikke bare sådan lige at gå i gang med.

”Vi har gjort det helt efter bogen ved at udarbejde en content marketing-strategi, projektbeskrivelse og business case. Men strategien skulle først stemmes af i bestyrelsen, nøglemedarbejdere skulle inddrages, og vi skulle have budgetter og tekniske platforme på plads. Det har taget os 1,5 år at blive klar til at rykke på content marketing.”

Arbejdet med at sikre forståelse starter med, at Michael Møller Petersen skal have sin daværende chef til at købe ind på ideen. Selvom chefen er typen, der gerne vil udfordres og prøve nye initiativer af, tager det lidt tid, og det er først da han får overtalt chefen til at tage med på konference, at der sker noget. For selve præmissen om, at AS3 Transition skal til at dele deres viden ud gratis i en personlig tone, er en meget anderledes måde at gribe markedsføringen an på. Virksomheden har været vant til massekommunikation uden personlige afsendere.

Kernen i content marketing-programmet hos AS3 Transition er deres blog. Her deler de regelmæssigt ud af viden om emner som stress, trivselsledelse, coaching og andre aspekter af HR. Og de har en række e-bøger klar inden for hvert emne, som de bruger til at indsamle kontaktdata, så de kan uddanne og opbygge tillid til de mest potentielle leads gennem lead nurturing.

Chefen deltager i styregruppen

For at sikre, at content marketing ikke bare bliver opfattet som en kampagne, har Michael Møller Petersen oprettet en styregruppe. Her sidder content teamet, direktøren og udvalgte medarbejdere med salgsansvar eller faglig indsigt. De mødes to gange om året for at evaluere indsatsen og finde ud af, hvordan de kan få endnu mere forretningsmæssig værdi ud af at arbejde med content marketing.

Så det har lønnet sig for Michael Møller Petersen at være ihærdig og få solgt content marketing ind på chefgangen, selvom det kan være en smule angstprovokerende at dele gratis ud af sin viden som rådgivningsvirksomhed.

”Hvad der startede som et pilotprojekt med business case og projektbeskrivelse, er nu blevet til måden vi markedsfører os på. Det bliver sagt højt til styregruppemøderne. For nylig er mit content marketing-team blevet en selvstændig enhed på linje med Forretningsudvikling rent organisatorisk, og min titel er nu Chief Content Officer. Det har en vigtig signalværdi.”

Og resultaterne? På 15 måneder har AS3 Transition indsamlet næsten 5000 mail-adresser. De har opnået en stor vækst på cirka 200 % på organisk trafik og cirka 150 % på online trafik generelt. Hvor stor en indflydelse det helt præcist har haft på salget er svært at opdele, da salgsafdelingen er tæt forbundet med kunden. Men det har en mærkbar effekt, og både sælgere, styregruppe og ledelse er tilfredse indtil videre.

—

Jeg håber eksemplet giver gode argumenter til, hvordan og hvorfor en rådgivningsvirkomhed arbejder med content marketing. Du finder flere detaljer om AS3 Transitions opstart og metoder i Content Marketing Bogen.