Vi bygger relationer med andre mennesker – ikke med virksomheder. Det gælder også dine kunder. Derfor kan du ofte styrke din content marketing ved at have personlige afsendere på dit indhold. Læs mere om, hvordan du bærer dig ad her.

Engang havde jeg fornøjelsen af at arbejde med en B2B kunde. Det var et it-firma. De havde dygtige specialister ombord og ville gerne give kunderne merværdi via en blog på deres nye website. Vi kom frem til nogle temaer og idéer til artikler. Men hvem skulle stå som afsender på blogindlæggene?

Det skulle firmaet, mente direktøren. Der skulle under ingen omstændigheder nogen navne på medarbejdere på websitet. For så ville konkurrenterne bare hugge dem, når de fandt ud af, hvad de var gode til. Medarbejderne måtte heller ikke dele indholdet på deres personlige LinkedIn-profiler.

Efter den udmelding stod det klart, at content marketing aldrig ville blive den virksomheds hjerteblod. Direktørens frygt har jeg siden hørt i mange andre udgaver, og det er med god grund.

For det kan være grænseoverskridende at sætte din viden på spil og endda have en holdning til et fagligt emne. Især hvis du plejer at gemme sig bag et logo og kun møde potentielle kunder til et par årlige branchemesser. Så det føles mere sikkert, når et blogindlæg er forfattet af ”virksomhedsnavn” eller endda ”admin”.

Det handler om mennesker

Men en ting bliver væsentligt sværere uden personlig afsender:

Muligheden for at bygge tillid til læseren.

Det er muligvis den mest slidte floskel i B2B marketing, men Bryan Kramer havde en pointe tilbage i 2014:

There’s no more B2B or B2C. It’s H2H: Human 2 human.”

For at skabe den tillid, er du nødt til at vise nogle ansigter frem. Personlige afsendere af dit
indhold, som modtageren vil opfatte som kompetente og som de kan indgå i relationer med. Det er de relationer en dygtig sælger formår at skabe og vedligeholde. Men i dag har relationssalget det svært, fordi hovedparten af købsprocessen foregår ved at kunden selv uddanner sig og indhenter information. Det tomrum skal dit indhold udfylde – og det gør det bedst ved, at du har en eller flere medarbejdere på som afsendere.

For det er heller ikke optimalt, at alt indhold får studentermedhjælperens byline på. Eller som nogen gør: opfinder en fiktiv person som afsender for at øge åbningsraten i deres kampagnemails. Det er heller ikke den bedste løsning at udgive i direktørens navn – især ikke hvis vedkommende dårligt har set, hvad det handler om.

Det bedste resultat får du, ved at udvælge nogle talspersoner på forskellige områder. Direktøren kan komme på banen ved vigtige udmeldinger, de lavpraktiske tips og tricks står Karsten fra kundeservice som afsender på, mens du får Pelle Produktspecialist som afsender på artikler om trends og tendenser i dit marked. I princippet den samme struktur, som til at udvælge talspersoner i PR-arbejde. I content marketing er der som regel lidt flere, der kan udtale sig.

Personlige afsendere i video

Et område hvor du får svært ved at komme udenom personlige afsendere er, hvis du arbejder med video. Særligt hvis din content marketing skal demonstrere din ekspertise på område og etablere virksomheden som thought leader. Den mission bliver nærmest umulig uden at sætte ansigter på.

For du kan godt købe en drone og optage nogle fede videoer hen over hovedkvarteret. Eller du kan lave en stop-motion video, hvor du løber ned gennem produktionshallen. Men din video bør være personbåren, hvis du vil fortælle, hvad du arbejder med på en engagerende måde. Det gælder uanset, om du udgiver ugentlige videoer om lækkert garn i stil med drengene fra Slikhaar TV, som du også kan møde i bogen, Content Inc.. Eller om du vil undervise markedet som Rand Fishkin fra Moz har gjort det inden for SEO i mere end 250 episoder af Whiteboard Friday.

Content marketing uden personlig afsender kan gå an, men…

Hvordan gik det så med direktøren, der ikke ville offentliggøre medarbejdernes navne? Jeg var kort forbi websitet under research til dette indlæg. Deres blog lever endnu og bliver opdateret med halvhjertede mellemrum.

Så jo: du kan sagtens køre en virksomhedsblog uden at have personlige afsendere på det hele. For de fleste vil det også være det sikre sted at starte. Men det bliver meget lettere at skabe relationerne, hvis du tør at sætte et navn og ansigt på.