Hvem henvender jeg mig til?
Uanset hvilken form for marketing du arbejder med, bør du kunne svare skarpt på det spørgsmål. Det kan personas hjælpe med. Ved at bruge personas har du lettere ved at gøre budskaberne relevante og du undgår at blive alt for selvfed at høre på. Lær hvad personas er og få tre grunde til, at du bør arbejde med personas i content marketing.
Så hvem henvender jeg mig til i dette indlæg?
Det vil være Frederik på 32, der bor i Odense er uddannet multimediedesigner. For et par år siden fik han nyt job i en produktionsvirksomhed, hvor han har ansvar for online marketing. Content marketing er et område, han gerne vil opprioritere, så han bruger lidt tid på at holde sig opdateret og lære nye faglige færdigheder. Frederik søger anerkendelse i sit job og vil gerne vise, at han kan levere resultater. Han ønsker at gøre det godt i sit job uden at tage alt for store chancer.
Du hedder sandsynligvis ikke Frederik.
Der er også en ret lille chance for, at du bor i Odense.
Frederik findes nemlig slet ikke i virkeligheden. Han komprimerer forskellige karaktertræk hos de modtagere, som jeg sigter efter her på bloggen. Med andre ord: Frederik er et eksempel på en persona.
Hvad er en persona?
En persona – eller en buyer persona, som det også kaldes i marketing – er en fiktiv person, som rummer de vigtigste facetter af en person, du ønsker at kommunikere med. En persona har klart definerede demografiske data som alder, bopæl og stilling. En veludviklet persona har også fat i mere psykologiske aspekter som udfordringer, drømme og triggers i købsprocessen, hos den pågældende person. Endeligt er en persona baseret på dataindsamling hos rigtige personer, som er repræsentative for målgruppen – ellers risikerer man at lave personas, som blot er ønsker til, hvordan virkeligheden ser ud.
I marketing er det en god idé at bruge personas til at skabe et fælles billede af, hvem I ønsker at kommunikere med. En persona sætter ansigt på målgruppen, og du og kollegerne får det lettere ved at forestille sig modtageren, når I udarbejder content.
Ofte har virksomheder flere personas, som er prioriterede. Det kunne være en legetøjsbutik, hvor en persona er Oscar på 8 år (brugeren) og en anden er Katrine, som er Oscars mor (køberen). I B2B virksomheder er det også normalt med komplekse beslutningsprocesser og et købscenter, hvor der er flere involverede – og derfor også flere dagsordener og hensyn at tage i din marketing.
Men hvorfor egentlig bruge tid på at udarbejde personas og anvende dem i marketing-arbejdet? Det er der mindst tre gode grunde til:
1. Personas hjælper til at øge relevansen
Det letteste i marketing er at tale om sig selv: Om virksomhedens fortræffeligheder og om de uovertrufne produkter. Det kan gå an, hvis du arbejder hos Apple eller Ferrari, mens det er en anden sag der, hvor Frederik eller du selv arbejder.
For hvis du kun taler om dig selv, er du ikke relevant. Her er personas et godt værktøj til at minde om, hvem indholdet er til for. Er det LinkedIn-opslag, du er ved at forberede, interessant for din persona?
Eller er det i virkeligheden mest interessant for dig selv?
Hvis du kan tale ind i kendte behov eller udfordringer hos din persona, er der større chancer for at du rammer plet hos målgruppen.
2. Personas gør din virksomhed mere kundefokuseret
At bygge holdbare personas er centralt i en succesfuld content marketing strategi. For du skal kende dit publikum, hvis det indhold du tilbyder, skal have en chance. I den proces bliver marketingafdelingen tvunget ud af boksen og ud i virkeligheden; her skal opstilles teser, laves interviews og indsamles data. Det bliver bearbejdet i fællesskab, så alle involverede deler opfattelse af, hvordan de mest interessante kundesegmenter ser ud. Denne proces har den skjulte fordel, at de deltagende aktører bliver mere kundefokuserede – ved at få indsigt i udfordringerne fra kundens side flytter du fokus i din marketing fra egne produkter og services til kundens behov og ønsker.
Selvom det kan lyde skrækindjagende at ringe til kunderne, kan det være en god idé at lade medarbejdere, der udarbejder indhold, deltage i kundeinterviews for at opnå mere indsigt.
3. Personas sætter kursen for dit indhold
Det hjælper ofte at gå helt ned i detaljer på dine personas; hvor i landet bor din persona, hvilken fase af livet er din persona i, hvilke medier anvender din persona… you name it. Konkretisér og du får et meget skarpere billede af dine kundesegmenter. Der findes ikke nogen, som er 30-50 år gammel.
Når du arbejder med content marketing, så gør det klart, hvilke personas der har brug for at vide hvad. Ikke alle har brug for alt information – en profilbrochure og en produktmanual henvender sig til to forskellige personas.
For når du har dine personas på plads, kan du kortlægge, hvilket indhold hver persona har brug for i de forskellige faser i kunderejsen. Det kan følge den klassiske salgstragt, så du har indhold klar som:
- vækker opmærksomheden hos din persona (Attention),
- gør din persona interesseret i dine produkter (Interest),
- opbygger præference for dine produkter (Desire),
- giver lyst til at købe (Action),
Har du alt det indhold, som din persona har brug for i hver fase? Eller er der huller i dit content map?
Du bør have forskelligt indhold klar, så du dækker hele kunderejsen. Og ved at kende hver enkelt personas behov, opdager du, hvor du skal sætte ind med indholdet.
Nyttige skabeloner til at stille skarpt på målgruppen
Hvis du vil arbejde videre med personas, er der forskellige typer skabeloner du kan anvende. En simpel model, som ofte bruges til at vise, hvordan dine produkter skaber værdi over for målgruppen, er Value Proposition Canvas.
Hvis du har styr på værditilbuddet, men vil i dybden med flere forskellige personas, kan denne skabelon være nyttig at arbejde ud fra i dit content marketing-arbejde.
Jeg håber, du er blevet klogere på personas, og hvordan de kan bruges i marketingarbejdet.
NB! Denne artikel blev oprindeligt skrevet marts 2011. Senest opdateret februar 2023.
2 Comments
Birgitte
Hej Joakim Virkelig god blog, du har bikset sammen og godt formidlet! Vil glæde mig til at blive klogere og få nogle sunde påmindelser ved at læse med herinde. Nu bygger egen blog ikke just på min faglighed, men egentlig at formidle et helt andet stof – og så er det jo fantastisk at hente god inspiration til arbejdet hos en som dig 🙂 Good luck, Birgitte Kjær (tidl. ONLY)
Joakim Ditlev
Mange tak for kommentaren, Birgitte. Pointen med det hele er at skubbe bag på andres arbejde med content – og hvad end det er en blog om yoga eller professionelt marketingarbejde, er der altid noget der kan blive bedre. Min egen liste er også lang – herunder at sørge for at jeg for alerts på nye kommentarer, så der ikke går 4 dage før engagerede læsere får svar: Det er virkelig flabet af mig 🙂 Håber alt kører i dit nye job.
Comments are closed.