Pandora, her er jeres content marketing plan

Anna fra Pandora ringede. De vil gerne lave en content marketing plan men oplever, at indholdet fungerer bedst, når de taler om sig selv og deres produkter. Deres fans elsker dem, og deres brand værdi er enormt stærk. Så egner content marketing sig overhovedet til superbrands som Pandora? Det har jeg undersøgt nærmere og spurgt Andrew Davis om.

Ingen interesserer sig for dine produkter, udover dig selv og dine kolleger!

Den grundsætning i content marketing gælder for 999 ud af 1000 virksomheder. For den sidste ekstravagante promille er sagen anderledes. Her finder vi brands som Apple, Ferrari og Pandora, hvis kunder – og dem, der drømmer om at blive det – ikke kan få nok af produktrelateret indhold.

Er content marketing egnet til et superbrand som Pandora?
Photo credit: Pandora.com

Forleden talte jeg med en marketingmedarbejder (lad os kalde hende Anna) hos Pandora. Hun havde sat sig for at udarbejde en content marketing plan med rod i deres indsats på sociale medier. Hun havde læst på lektien og vidste, at det ikke fungerer at lave selvfede statusopdateringer på Facebook. I teorien. For hos Pandora giver simple fotos af armbånd langt større engagement end en nyttig guide til at rense sine smykker.

Stakkels superbrand! Er det overhovedet umagen værd at spore sig ind på content marketing? Svaret er ja, men ikke på den måde du tror. Det handler om at bruge content marketing til at række ud til nye målgrupper.

På en nogenlunde stabil transatlantisk Skype-linje fangede jeg Andrew Davis. Han har tidligere hjulpet med forordet til Content Marketing Bogen. I sin tid hos Tipping Point Labs arbejdede Andrew med content marketing for nogle af klodens største brands. Så i dette interview får du ukendte hints til at få succes med din content marketing plan som superbrand.

Anna, det er tid til at spidse ørerne.

Lad os ridse hovedpunkterne op. Når superbrands som Pandora skal lave en content marketing plan, skal de være opmærksomme på følgende:

Målret dit indhold efter et andet publikum

Når Pandora har succes med at tale om egne produkter på Facebook, er der ingen grund til at ændre dette. Men måske kan de øge efterspørgslen hos andre målgrupper ved at træde uden for massen? Søg dybt i målgruppen og find en niche blandt dit publikum. Kan Pandora gøre noget specielt for eksempelvis juvelkenderen eller hobby-smykkedesigneren?

Byg en platform for hver niche

Du må ikke risikere at skræmme dine mest loyale fans væk ved at lave indhold om ting, de ikke interesserer sig for. I stedet bør du bygge en platform til juvelkenderen, hobby-smykkedesigneren eller et andet publikum du vil tiltrække. Du kan også teame op med eksisterende kanaler, som allerede har godt fat i den nichemålgruppe, du ønsker at tiltrække. Det er indbegrebet af, hvad Andrew Davis kalder Brandscaping.

Vær ydmyg overfor dine nye fans

Andrew Davis langer ud efter Coca Cola og kalder deres content marketing indsats et ”vanity play”. Deres stort anlagte Content 2020 plan handlede ikke om at skabe større efterspørgsel og tiltrække nye målgrupper. I stedet er deres indhold navlepillende – det handler om dem selv.

På den anden side af skalaen finder vi Red Bull, der har leveret et hav af dedikerede websites og indholdsplatforme til specifikke målgrupper indenfor action sport såsom Formel 1 fans, mountain bikers eller sportsflyvere. De er ikke mixet sammen, og som brand er de mere ydmyge overfor hver målgruppe: Det er kundens interesse, der kommer i første række.

Tog du noter, Anna?

At lave en content marketing plan som superbrand er et andet spil, end når øko-slagteren går på Facebook. Men det handler stadig om at finde ud af, hvilken niche du vil eje og blive dine kunders foretrukne medie.