Hvor skal indholdet bo? Dit indhold kan enten bo til leje eller på en kanal, du selv ejer. Valget af kanal har stor betydning for, om du får den ønskede effekt med content marketing. Modellen for paid, owned og earned media er blevet udvidet med rented media. Den model er nyttig, når du skal planlægge, hvordan du bedst udvælger de rette kanaler til at bygge et medie. I sidste ende handler det om du skal eje den primær kanal eller bo til leje.

I content marketing bygger du virksomhedens eget medie, så du kan opbygge et publikum og styrke relationerne med dem over tid. Her er kanalvalget afgørende. Der er grundlæggende fire måder du kan nå ud til dit publikum på:

• Du kan købe dig adgang (paid)
• Du kan gøre dig fortjent til det eller bede om det (earned)
• Du kan tiltrække folk til din egen kanal (owned)
• Eller du kan gøre dig interessant på andres platforme (rented)

Owned media er fundamentet

Det er særligt de to sidste, der er interessant i content marketing-sammenhæng. Det bedste er fuld kontrol på owned media. Men der findes også mange gode eksempler – som Schøtministeriet på Facebook – der er startet med rented media. Det er og ikke uden risiko at bo til leje – specielt ikke hvis udlejeren er utilregnelig og sætter huslejen, som han vil.

Enhver person kan opbygge et publikum, og enhver virksomhed kan bygge sit eget medie. Det sker med owned media som fundamentet for content marketing-strategien.

Indhold, som du selv producerer, er nærliggende at distribuere på egne kanaler først. Alternativt på rented media for at komme hurtigere i gang, men i sidste ende bør du gå efter at have fuld kontrol over dit medie.

Så er det ellers med løbende at lægge nyt indhold op, som er interessant for en specifik målgruppe. Du kan med fordel afsætte dele af media- eller annoncebudgettet til at distribuere indholdet.

Hvad er Paid, owned og earned media?

Traditionelt har kanalvalget været opdelt i tre muligheder: paid, owned og earned media. Den model kaldes også POEM og har i årtier været en måde at kategorisere forskellige kanaltyper på, når marketers skulle sammensætte deres marketingmix.

Paid media er massekommunikation, hvor det samme budskab når ud til en bred målgruppe mod betaling. Annoncering på tv, i radio eller i magasiner er blandt de mest velkendte formater. Paid media er envejskommunikation, hvor formålet er at skubbe et budskab ud og i mindre grad at skabe dialog. Det er derfor stærkt forbundet med push marketing.

Earned media er marketing, du gør dig fortjent til. Den klassiske opfattelse redaktionel omtale på andres medier som et resultat af pr-aktiviteter, men earned media omfatter også online aktiviteter.

Det er earned media, hvis en af dine kunder har haft en så god oplevelse med din virksomhed eller dine produkter, at de begejstret fortæller om det i deres netværk eller på nogle af de mange anbefalelsessider som Tripadvisor eller Trustpilot. Det er også earned media, hvis en indflydelsesrig blogger skriver om dine produkter eller din virksomhed – selvom betalte samarbejder med bloggere er udbredte i en del brancher.

Owned media dækker over indhold du selv har kontrol over og distribuerer på egne kanaler. Du har kontaktdata på dit publikum og har indsamlet samtykke til at sende indhold til dem på den udvalgte kanal.

Så overordnet ser POEM modellen i den klassiske udgave sådan her ud:

Rented media har stor indflydelse

Vil du være seriøs med content marketing og få virksomheden til at agere som medie, er der ingen vej uden om at opbygge din egen kanal. POEM modellen tager ikke højde for sociale medier, som kan kategoriseres som rented. Med rented media ser POEM-modellen sådan her ud:

I puljen med rented media finder vi en lang liste med sociale medier. Fra de kendte som Facebook, YouTube, LinkedIn og Instagram, over de unges kanaler som Snapchat og TikTok, til specialiserede medier som Quora og Medium.

Apps til smartphones og styresystemer hører også til her sammen med indholdspartnerskaber, sociale netværk og fora.
Rented media minder om owned media. Den væsentlige forskel er, at du ikke selv har fuld kontrol over mediet. Facebooks algoritmer styrer kontant, hvor mange følgere, der får dit opslag at se i deres feed. Apple har det sidste ord, når du ruller en opdatering af din app til iPhone eller iPad ud.

Eje eller bo til leje?

Med rented media producerer du selv indholdet, men du har ikke kontrol over distributionen og ejer ikke data på dit publikum. Når du bor til leje, ved du ikke om huslejen pludselig stiger – som mange har oplevet, når den organiske rækkevidde er faldet på især Facebook og LinkedIn.

Enkelte gange sker det, at hele ejendommen bliver revet ned, som da Google+ lukkede ned i 2019. Du kan ikke trække data ud eller flytte dine brugere over på en anden platform, så det er en alvorlig streg i regningen for de virksomheder, der havde lagt mange timer i netop Google+.

Den risiko skal du være opmærksom på, hvis du vælger rented media. Omvendt tager det ofte længere tid at se resultater med content marketing på owned media, men til gengæld ejer du publikums data og samtykker.

Uanset om du vælger at bo til leje eller eje, kræver det en indsats at opbygge et publikum, så er det en klar fordel, at du kun flytter ind et sted. Vælg en primær kanal til dit indhold og supplér med andre elementer fra paid, owned, earned og rented. Så kan du udvide senere, når du har succes på den ene platform.

Jeg håber du har fået overblik over, hvad paid, owned og earned media er, og hvorfor det er værd at inkludere rented media. I Content Marketing Bogen kan du læse mere om emnet.