Owned media. Din guide til cookiefri marketing

Fylder owned media nok i dit marketing mix? Det vil være et godt tidspunkt at justere, for med de nyeste cookie-anbefalinger bliver det sværere at lave målrettet marketing via betalte kanaler. Her får du et overblik over, hvilke begrænsninger anbefalingerne fører med sig OG et bud på, hvordan du på god, gammeldaws content marketing-manér kan fortsætte dit effektive marketingarbejde uden brug af cookies.

Owned media

For et par uger siden var jeg sammen med over 437 andre til Email Summit i Odense. Et event kun om email marketing. Bemærkelsesværdigt at en af de ældste digitale kanaler stadig kan skabe interesse og har plads i mange virksomheders marketing, selvom disciplinen tit har været dømt ude eller kun brugbart til et ældre publikum.

 

Hvad er owned media?

Email marketing er det mest oplagte og udbredte eksempel på owned media. Generelt er owned media kendetegnet ved at være en kanal, hvor du selv har kontrol over, hvem du vil sende et budskab til og hvornår. Et magasin, en podcast, en mobil app eller dit eget website er andre eksempler på owned media.

I content marketing-sammenhæng fungerer owned media bedst, når du også ejer data på det publikum, som dit indhold tiltrækker. Du vil gerne bygge relationer og skabe tillid til kommende og nuværende kunder og ikke bare en anonym mængde af brugere. Som figuren nedenfor viser, er owned media kendetegnet ved at give mulighed for dialog.

Forskellen på paid, owned og earned media

Cookiekrig på flere fronter

Men hvorfor er det, at owned media er specielt vigtigt netop nu? Det er der flere årsager til.

Den tekniske tilgang handler om cookies. Og her sker der rigtig meget for tiden. På den ene front har både Safari, Firefox og Chrome enten planlagt eller gennemført at stoppe med at understøtte tredjeparts cookies. Det er den type cookies, der bl.a. styrer, hvor dine annoncer bliver vist og til hvem. De store annonceringsplatforme Google og Facebook har implementeret tekniske løsninger, så annoncerne nu bliver styret af førsteparts cookies, som stadig bliver accepteret af browserne.

Blandt mediehuse og mediebureauer giver udviklingen panderynker, og de er bestemt ikke tilfredse. Er du annoncør, kan du forvente at det fremover bliver endnu sværere at spore, hvad du får for pengene.

På den anden front er der netop igen blevet indskærpet, hvordan de berygtede cookie-notifikationer skal vises på websites. Datatilsynet har netop udgivet en vejledning om behandling af personoplysninger om besøgende på websites. Den udkom samme dag, som der blev rejst kritik af, at DMI ikke havde en gyldig måde at indsamle samtykker på. Det juristfnidderi kan du læse en masse flere detaljer om i Jon Lunds dybdegående artikel.

 

Digital marketing bliver bøvlet

Pointen her er, at marketing, der gør brug af cookies, bliver mere bøvlet. Og efterhånden som du og andre får justeret cookie-notifikationer efter den nye vejledning, vil flere brugere aktivt fravælge cookies – både første- og tredjeparts. Ingen brugere læser alligevel den forstyrrende tekst, og så er det lettere at klikke ”nej tak” end ”ja tak” for at få boksen til at forsvinde.

En lille forbedring for privatpersoner. Men det giver anledning til kuldegysninger hos alle, der arbejder med digital marketing. Det kan blandt andet medføre:

  • Digital annoncering bliver besværlig. Simpel retargeting kræver accept af en cookie og hvis kun en lille del af de samlede besøg accepterer cookien, når du ikke bredt ud.
  • Effektmåling gennem eksempelvis Google Analytics bliver unøjagtig, da det kun er brugere, som har accepteret cookies, der bliver målt.
  • Målrettet og kontekstuel annoncering bliver sløret, når brugeren uden cookies browser rundt anonymt uden at efterlade fodspor om præferencer.
  • Og den fine, dyre marketing automation platform, du har opsat til at reagere på potentielle kunders individuelle adfærd, bliver i bedste fald en dataindsamlingsmaskine, der kan udsende segmenterede budskaber. At indsamle data om dine brugeres gøren og laden på websitet kræver accept af cookies, så du får svært ved at ramme dem på det rigtige tidspunkt.

Er der liv efter cookien?

Et sådan scenarie er godt for retten til at beholde anonymitet, men skidt nyt for alle os, der gerne vil målrette budskaber på digitale kanaler og gøre os relevante for målgruppen. Det bliver mere besværligt og uden effektmåling bliver resultaterne unøjagtige. Det område, der vil klare sig bedst i en cookie-apokalyptisk verden, er owned media.

Hvis du eksempelvis arbejder med owned media ved at indsamle permissions til dit nyhedsbrev, er du ikke afhængig af cookies. Jo, du vil sikkert gerne måle, hvilke trafikkilder, der skaffer dig tilmeldinger og spore deres adfærd efter første klik i en email. Men i princippet behøver du ikke sætte en eneste cookie for at opsamle mailadresser. Juridisk skal du have styr på dataindsamling og brugernes samtykke. Det område hører under GDPR, og det fik du helt styr på i 2018.

 

Sociale medier holder lukkede havefester

Alt imens juristerne indskrænker mulighederne for målrettet marketing, bliver det sværere at skabe trafik til egne platforme gennem sociale medier. Engang var det let at dele et opslag på Facebook og få kliks den vej, men alle de store sociale medier skruer på algoritmerne og forsøger at holde på brugerne.

Walled garden kaldes den strategi, og Facebook, Google, Microsoft (LinkedIn) holder gode havefester, hvor brugerne kan deltage på værtens nåde. Men de holder lukkede fester og slipper dig helst ikke ud på resten af internettet – havelågen har kun håndtag udefra.

 

Sådan starter du din egen havefest

Så for første gang i mange år, begynder de digitale muligheder i marketing at blive indskrænket. Det er et tilbageslag for alle der elsker en datadrevet tilgang, men der er ingen grund til at tude over de tabte småkager.

Den bedste måde at tilpasse sig udviklingen på er at starte din egen havefest på klassisk content marketing-manér:

    • Del ud af din viden med indhold på dit eget site, som viser at her foregår festen for lige netop det, som din målgruppe interesserer sig for.
    • Sørg for at en del af dit indhold svarer på målgruppens spørgsmål på Google ved fx at bruge brevkassetaktikken. Her er der stadig trafik at hente.
    • Læg kræfter i at bygge mekanismer, hvor du byder ind til fest. Eksempelvis ved at tilbyde indhold i bytte for data gennem en lead magnet.
    • Vær tydelig omkring, hvad modtageren kan forvente af dig og byg tillid op til dem der betror dig deres mailadresse eller andre kontaktdata. Denne besked møder brugere på VentureBeat.com, som bruger adblockere. De har forstået betydningen af owned media.

  • Og tænk owned media som en kanal til at styrke relationer og ikke som en salgskanal ved at udgive indhold, som modtageren ikke kan undvære.

På Email Summit opfordrede Ann Handley i sin keynote til at se nyhedsbrevet, som det oprindeligt var skabt. Et nyheds-BREV. Altså et dialogmedie fra en person til en anden og ikke en digital form for massedistribution af navlepillende indhold.

Ann’s opfordring er hermed givet videre, og jeg forsøger selv at efterleve det princip i nyhedsbrevet for content marketing. Skriv dig op til det og kontakt mig gerne, hvis du har brug for et godt råd til, hvordan du kan styrke owned media i dit marketing mix.

1 Comment

Comments are closed.