Godt indhold er en vigtig ingrediens, når du skal brygge en marketing business case. Sådan en er ofte nødvendig for at få lov til at investere i nye marketing tiltag – såsom content marketing.
Her kan du læse om, hvordan konsulenthuset messbar har positioneret sig ved at målrette indhold til specifikke målgrupper med en trykt bog og personaliserede email flows. Det gav på tre måneder 800 permissions, 50 kvalificerede leads og en solid pipeline. Her kan du læse, hvordan det gik til.


Det koster penge at tjene penge. Især som nystartet virksomhed hvor ingen ved, hvad du laver og hvad du står for. Men omkostningerne skal gerne resultere i mere forretning over tid, og planen for det, kræver somme tider en business case.

Det var situationen i messbar. Full disclosure: jeg er medstifter af messbar, så fra nu af står der ”vi”.

Vi stiftede virksomheden i foråret 2017 og fik en stor kunde ind via netværket. Alt gik fint, men de næste kunder kom ikke ind af sig selv. Og det kræver god timing at ramme med et kaffemøde på et tidspunkt, hvor ledelsen har seriøse planer om at gentænke deres salgs- og marketingstrategi.

For der er ingen direktører, der springer ud af sengen om morgenen og siger: ”I dag skal jeg ringe til en konsulent, der kan lægge en plan for min salgs- og marketingindsats”.
Det nærmeste de kommer, er at have brug for et nyt website, et bedre CRM-system eller noget andet håndgribeligt. De går i løsningsmode, og så bliver strategi noget, bureauet får clearet under en opstartsworkshop, når de skal bygge et nyt website.

Så den forretningsmæssige udfordring for messbar var klar:

– Hvordan kan vi få flere nye kunder og skabe et behov for strategisk konsulentarbejde, som de færreste ved, at de har brug for?

At ringe kold canvas fandt vi decideret utiltalende.

Kaffemøder er hyggelige, men kan hurtigt koste en masse spildte kilometerpenge.

Så vi valgte en tredje vej: Vi ville tage egen medicin og skrive en bog, hvor vores indsigter og erfaring kommer i spil. Og på den måde vise vores målgruppe, hvordan indhold kan bruges i forskellige faser i kunderejsen. “Hørt i Messbaren – fortællinger fra dansk erhvervsliv” kaldte vi bogen og den tilhørende kampagne.

Men hvorfor endte det lige med en bog?

Du er sikkert stødt på en masse guides og håndbøger om at lave strategier for PR, SEO, SoMe eller andre forkortelser. Verden havde ikke brug for endnu en. Så vi brainstormede os frem til et plot der ikke giver løsningerne, men identificerer problemerne.

I nogens ører lyder ”messbar” som et sted, hvor Vesterbros mest langskæggede hipsters drikker cocktails, men det er nu bare tysk for ”målbar”. Og ordet ”bar” er godt at lege med. Vi kom frem til en idé, hvor en virksomhed har en bar og vi er bartenderen. I baren kommer skiftevis marketingchefen og direktøren forbi og fortæller om deres frustrationer, der alle bunder i at de ikke har nogen tydelig retning og prioritet i deres marketing.

Historierne er kraftigt inspireret af den virkelighed vi møder som konsulenter. Men ved at fortælle historierne kan vi gøre situationerne anonyme og fremhæve pointerne.
Vi endte med en lille bog på 52 sider, som også skulle udkomme på tryk. Den giver vi ud til særligt interesserede efter en skarpt defineret salgsproces. Men alle kan downloade den gratis, hvilket over 800 gjorde de første tre måneder.

Marketing business casen: Investér 50.000 for at tjene 500.000

Inden vi kom dertil, havde vi kigget på kunderejsen og regnet på tallene. For det er først interessant, hvis det kan drive forretning. Planen for det kan samles i en business case for marketing-projektet. Den bør indeholde en beskrivelse af idéen, hvad det kræver af ressourcer, hvilket forretningsmål det understøtter og hvilke performance indikatorer, der bliver målt på undervejs.

Med Hørt i Messbaren var målet klart:
Vi ville skabe en omsætning direkte afledt af kampagnen på 500.000 kr. i løbet af 2018.

Så vi brød vores salgsproces op og regnede baglæns ved hjælp af trappemodellen. For at nå målet skulle vi have 8 kunder. Det ville anslået kræve 25 møder med kvalificerede emner. I dette tilfælde en marketingansvarlig og en direktør, som begge havde læst bogen og havde behov og budget.

Direktører er travle. Marketingansvarlige næsten lige så travle. Så for at få begge til at læse bogen estimerede vi, at vi skulle sende 100 trykte bøger ud. De kom fra tilfredse læsere af en PDF-version af bogen og til denne form for lead nurturing brugte vi automatiserede og personaliserede email flows.

Det krævede en mailadresse i bytte for en PDF af Hørt i Messbaren. Det udløste en sekvens af personlige mails, som var med til at sætte dialoger i gang. Afhængig af om modtageren har vist interesse og er et potentielt emne, tilbød vi en trykt bog. Den kunne modtageren give til chefen eller en kollega, og på den måde fungerede bogen som kickstarter til en dialog om at skabe klarere prioriteter i marketingarbejdet.

Alt dette koster tid og budget. Med en marketing business case i hånden beregnede vi, at det i runde tal måtte koste 50.000 kr. for at tjene 500.000 kr. I det tal er indberegnet produktion af indhold, indkøb af systemer, tryk og distribution af bog. De direkte omkostninger til salgsaktiviteter har vi ikke beregnet, ligesom timerne heller ikke er medregnet: Er der ikke nogen projekter som konsulent, går man alligevel til 0 kr. i timen. De faktorer er værd at inddrage, hvis du skal beregne en lignende business case i marketing.

Øverst på trappen handlede det om at fange folks opmærksomhed. Med finurlige videoer bag bardisken på den lokale café lykkedes den del uden at bruge en krone på at sponsere opslag. Et fadølsanker i feedet på LinkedIn får fingeren til at stoppe med at scrolle, hvilket gav meget engagement og organisk reach af flere omgange. Det var med til at skabe opmærksomhed, som konverterede til permissions, som konverterede til marketing-kvalificerede leads, som… Ok, du har fanget den.

”Jeg er jo Mette Marketingchef”

Vi satte god tid af til lanceringen af bogen og sørgede for at aktivere netværket. Vi udvalgte ambassadører – nogen vil kalde dem influencers – og tilbød dem en gratis bog før alle andre mod, at de vil omtale os på udgivelsesdagen. Hvis de syntes om det de læste selvfølgelig.

Vi inviterede også venner af huset til en uformel fredagsbar, hvor vi fortalte om bogen og tankerne bag. Og ellers nød en god øl og en snack.
Kort fortalt var bogen iscenesat, som var det en produktlancering. For hvis der er lagt meget energi i indholdet, fortjener det også, at mange hører om den.
Den blev modtaget flot og vi fik meget positiv feedback og umotiverede delinger fra læserne.

Det handler om, at indholdet lever op til fire ting:

1. Relevans for en defineret målgruppe. Vi skriver om og til de personer, som bogen omhandler. Dem kalder vi henholdsvis Mette Marketingchef og David Direktør. Det er vores personas, som hjælper til at vi kan sætte os ind i deres situation.
2. Indholdet har kant. Vi udtrykker en holdning til, hvordan mange virksomheder tænker om marketing og hvordan andre aktører i branchen opfører sig. Det gør indholdet interessant.
3. Fortællinger. Gennem humor og genkendelige historier påvirker vi læseren følelsesmæssigt. Historier gør, at vi bliver husket og at vi skaber en relation til læseren. Det er en svær øvelse, hvis formatet er et datablad.
4. Fokus på modtagerens udfordringer. Ud af bogens 52 sider, er der kun to sider, hvor vi fortæller om os selv. Vi vil have læseren til at identificere sig og have lyst til at arbejde med problemet. Det er en meget svær opgave at sælge til nogen, der ikke har erkendt, at de har et behov. Første trin i den proces er at skabe identifikation. Det er lykkedes, når en læser vender tilbage og skriver:

”Jeg er jo Mette Marketingchef”

Hørt i Messbaren 1.5 er klar til download

Målene øverst på trappen nåede vi hurtigere end forventet. Det tog væsentligt længere tid at få de nødvendige møder og tilbud på plads. Men det endte med, at business casen for marketing-projektet blev realiseret.

Nu har vi bygget videre på erfaringerne og brugt coronatiden på en ny bog. Hørt i Messbaren 1.5 hedder den, for det er en udvidelse af den første – og toere har det med at floppe. Vi har justeret trappen og konverteringsraterne baseret på vores erfaringer, så vi kan sætte mere præcise mål og følge dem undervejs. I mellemtiden har vi fået specialister på holdet inden for salg og data, så de områder bliver også dækket i den nye udgave. Den kan du hente på messbar.dk – så skal jeg ved lejlighed fortælle, om vi indfriede målene i denne udgave.