Bare rolig! Jeg har en plan.
Din marketingplan behøver ikke være så detaljeret og udspekuleret, som de planer du kender fra Olsen Banden. Men det er en rigtig god idé at arbejde med en plan i marketing, så du og dine kolleger løber i samme retning. Desværre sker det ofte, at hverdagen indhenter ambitionerne i marketingplanen. Det kan være svært at opdage, så her får du tre tegn på, at din marketingplan ikke er optimal – og tips til, hvad du kan gøre ved det.

Tålmodighed er en af de vigtigste forudsætninger for at lykkes med content marketing. Det kræver tid og flid, før man kan høste frugterne af sit arbejde. Før man kan nå dertil, må man have en plan. Ikke kun for content marketing – men for marketing i det hele taget. For hvis man ikke ved, hvor man vil hen, så er det svært at vide, hvilken retning man skal løbe. Og så overtager de daglige rutiner agendaen, frem for langsigtede investeringer som content marketing.

Men hvordan ved du, om din marketingplan er stærk nok til også at kunne bære content marketing-arbejdet? Den mest simple måde er at kigge på, hvornår planen IKKE holder. Her er tre typiske symptomer i organisationen.

Alt er lige vigtigt

”Vi har travlt i afdelingen.”

Hvis du har hørt dig selv sige det gentagende gange, er det ofte et tegn på, at der mangler en solid marketingplan, som kan hjælpe med at prioritere.

I stedet bliver der ved med at blive fyldt nye opgaver på. Men det er ikke de samme ting, du og dine kolleger har travlt med i dag, som fyldte i sidste uge. Og i morgen kommer der måske en ny opgave, som ikke kan vente.

Når der kun bliver lagt på med nye opgaver, og ingen fortæller, hvad der skal gøres mindre af, bliver marketing en rodekasse. Det er både stressfremkaldende og fagligt utilfredsstillende at arbejde i. Og det er som regel ikke en organisationskultur, der kan bære den vedholdende indsats, som det især kræver i content marketing.

Marketing bliver set som en omkostning

Hvad ville direktøren sige, hvis du spurgte, hvad marketingafdelingens rolle er?

Vil svaret være ”branding og synlighed” eller ”servicere salgsafdelingen”?

Den type svar vidner om, hvorvidt marketing bliver set som en omkostning eller en investering. Det kan du godt få nogle rimelige budgetter til at arbejde med. Men hvis det er organisationens opfattelse, at marketing er ensbetydende med røde tal i regnearket, så har du brug for en stærkere marketingplan.

I den plan skal det være tydeligt, hvordan marketingarbejdet styrker forretningen. Både fordi det gør marketingindsatsen mere målrettet og fordi det er rart at vise, at ens arbejde skaber målbare og mærkbare resultater. Især hvis der på et tidspunkt kommer en management-konsulent forbi med en rationaliseringskniv.

Hippos mening trumfer data

Har du hørt om en Hippo? Altså ikke en flodhest, men brugt som forkortelse for ”HIghest Paid Person’s Opinion”. Ofte bliver det brugt til at illustrere, når vigtige beslutninger bliver truffet ud fra chefens mavefornemmelse og ikke ud fra data eller kundernes behov. Der findes mange dårlige eksempler på Hippo-ledelse.

Hvis du arbejder i en Hippo-domineret organisation, er marketings betydning afgjort af direktørens dagsform. Det giver ofte også en masse aftryk i organisationen i form af forskellige dagsordener i mellemleder-laget.

Og som konsekvens: En marketingplan, der reelt ingen betydning har i dagligdagen. Det kan være svært at stille noget op imod, men første skridt er at den person, der uddeler budgetterne, forstår hvordan du har tænkt at marketingarbejdet understøtter forretningen.

Sådan kommer du videre med din marketingplan

100.000 kroner spørgsmålet er selvfølgelig:

Hvad kan du gøre, hvis marketingplanen halter?

Først og fremmest skal du have overbevist andre om, at en manglende marketingplan er et problem. Der vil sikkert være nogen, der synes det går meget fint. Så hvad er udfordringen ved at arbejde uden en plan?

Altså virksomhedens udfordringer – ikke dine egne. Dem skal du kunne italesætte.

Og så skal du kunne påvise, hvordan marketingarbejdet giver en effekt. Hvad kommer der ud af marketingbudgettet i dag, og hvordan kunne I bruge de penge på en bedre måde?

Det kunne være, at en del af budgettet skulle omfordeles, så I får tid, råd og tålmodighed til at indføre content marketing. Det kræver, at du måler indsatsen og finder frem til hvilke KPI’er, marketingafdelingen skal løbe efter. Kun ved at kende udgangspunktet ved du, hvad du kan forbedre.

Og please – lad nu være med at bede om flere penge i den proces. Især ikke hvis marketingafdelingen bliver set som en omkostning. Fokusér på, hvordan du kan opnå større effekt med det samme budget, hvis du gør de rigtige ting.

Jeg håber det kan bringe dig videre, hvis du står i en situation, hvor marketing er uden kurs og fremdrift.

Oprindeligt udgivet marts 2018. Senest opdateret februar 2024