For danske virksomheder er content marketing ikke ukendt. Byggemarkedskæden Silvan skaber kundeloyalitet ved konstant at lave nyttigt indhold målrettet gør-det-selv-folket. Det sker på tværs af kanaler, og er med til at differentiere byggemarkedet i et prisfølsomt marked. Jeg har spurgt Silvan’s online chef, Flemming Jessen, om hvad de gør, og hvad de får ud af det.

Hvis du er typen, der havde sløjd som yndlingsfag i skolen og kan bygge en carport på en weekend, så har du måske været forbi Silvans gør-det-selv-videoer. SilvanTV er et landets mest omfangsrige kommercielle YouTube kanaler med over 200 forskellige videoer, som tilsammen har over 500.000 views. De inspirerer potentielle kunder til deres næste byggeprojekt og gør det lettere at lykkes med gør-det-selv.

Skaber kundeloyalitet gennem gode råd

Videoerne produceres eksternt, men Silvan får input til videoernes indhold fra flere steder, siger Flemming Jessen, Online Chef:

Vi bruger vores butikspersonale, der har direkte kundekontakt, vore indkøbere, der har både kunde-, butiks, og leverandørkontakt, vores leverandører og vores online forum til at finde ud af, hvad der efterspørges.

Silvans video eksisterer ikke kun på YouTube. De indgår som en taktisk del af deres positioneringsstrategi. Silvan ønsker at være branchens fagfolk, dem man får de gode råd hos for dermed at styrke kundeloyaliteten. Gør-det selv-manden går online efter inspiration. Finder han Silvan’s indhold på søgemaskinerne, og hjælper det ham videre, er sandsynligheden større for, at det er i Silvan han fylder traileren.

Gør-det-selv strategi mixer offline og online

Gør-det-selv videoerne, som også findes på Silvans website gør det ikke alene. Gør-det-selv strategien bliver også understøttet gennem:

• Online forum med 32 fageksperter
• Projekter med tekst- og billedanvisninger til at gøre tingene step-by-step
• Inspirationskataloger og billeder
• Trykte anvisning, som kunderne kan finde ude i butikkerne

Denne cross-channel taktik leder kunderne i butikkerne, hvor der også bliver arbejdet med at styrke kundeloyaliteten.

Flemming fortæller hvordan videoerne bliver brugt:

Udover at fremhæve videoerne i nyhedsmails til over 100.000 kunder, på forsiden – og undersider – af silvan.dk, på relevante tidspunkter, kan kunderne også snart se videoerne i oversigtsform i butikkerne som små plakater. Desuden laver vi reklame for YouTube kanalen på vores facadebannere.

Måler resultater med kundeundersøgelser

Tilbage står spørgsmålet: Kan det betale sig? Med et marketing mix af både online og offline kanaler, er det svært at måle en direkte afledt effekt. Et regnestykke såsom: hver ny video giver 300 nye kunder, der hver bruger for 1400 kroner, kan altså ikke lade sig gøre. Det kan være en svaghed, men i Silvan’s tilfælde støtter aktiviteterne op om en større postioneringsstrategi.

Så i stedet for at måle content marketing ROI, laver Silvan to årlige kundeundersøgelser. De ønsker at differentiere sig på mange parametre i markedet, som også rækker ud over marketingaktiviteterne. Resultaterne fra spørgeskemaerne fortæller om de er på rette vej.