Du er sent ude og skal i gang med content marketing. Du har ikke tålmodighed til at bygge et medie op fra bunden og vente adskillige måneder på resultater. Så hvad gør du?
Du kunne gøre som flere amerikanske virksomheder. De køber et eksisterende medie og skyder en genvej til en masse indhold, et loyalt publikum og en velsmurt indholdsmaskine. Læs hvordan!


Arrow Electronics kender de færreste. Men faktisk er de lige uden for listen blandt USA’s 100 største virksomheder og er førende globalt i at fremstille og distribuere elektroniske komponenter og it-løsninger. Deres målgruppe er ingeniører. Og for at nå ud til dem, har Arrow Electronics de seneste år købt en række fagmedier fra forlag, der er specialiserede i de samme emner som deres målgruppe. I dag ejer Arrow Electronics over 50 specialiserede medie-brand, som hver dækker et specifikt nicheområde. Så de er i høj grad også en medievirksomhed med fokus på owned media.

Mindre end 50 medier, kan også gøre det. Der findes en række andre eksempler i USA på brands, der køber et eksisterende medie. Eller i enkelte ekstreme tilfælde når enkeltpersoner køber ind – du husker måske Jeff Bezos, der købte Washington Post for $250 mio. Kontant. Ikke fordi han ville bruge mediet til content marketing eller bygge en nyhedsarm på Amazon. Bare fordi han kunne.

Tendensen med at brands køber et eksisterende medie er aldrig nået til Danmark. Måske fordi idéen om at købe sig til et publikum aldrig bliver set som en reel mulighed? Eller fordi opfattelsen af medier er, at det er svært at tjene penge på, og det derfor slet ikke er på radaren?

Den opfattelse er heller ikke skæv, hvis tanken er at tjene penge på mediet direkte. Men hvad hvis opkøbet har et andet formål? Hvis det nu i stedet tjener som en forlængelse af brandet – en adgang til en målgruppe, der deler interesser og værdier med brandet?

Opkøbte medier fastholder deres redaktionelle linje

Medieindkøb forbinder de fleste med at købe eksponeringer på andres medier – oftest forhandlet igennem ved aftaler med mediebureauer. Men hvorfor leje, når man kan eje, tænker de amerikanske brands, der opkøber hele medier og lader dem glide ind i organisationen.

I de fleste tilfælde fortsætter den redaktionelle linje, som den plejer efter opkøbet. Et godt eksempel er opskriftsportalen Yummly, der i 2017 blev opkøbt af Whirlpool. Den redaktionelle linje er uændret; Whirlpool indgår ikke som afsender, men de får fordelen af at få adgang til en masse data om trends i madlavningen, en salgskanal, et fungerende setup med en platform og indholdsleverandører. Den kan på sigt give muligheder for at bygge indhold sammen med deres produkter.

Et godt tidspunkt at købe ind

At købe et helt medie lyder som en stor mundfuld. Måske ligger det også amerikanerne nærmere at tænke så stort?

Men prøv at sæt regnestykket op over for, hvad det koster at bygge dit eget medie fra bunden i medarbejdertimer, produktion, distribution af indhold. Og læg dertil den tid det tager, inden du har opbygget et solidt publikum. Hvor meget dyrere vil det være at købe en blog, et nichesite eller et fagmedie, hvor du får adgang til et eksisterende publikum, en fungerende redaktionel maskine og et bagkatalog af kvalitetsindhold?

For tiden er annonceindtægterne under pres og mange medier bløder. Så måske kan du bygge en fornuftig business case og en genvej til succes med content marketing ved at være blandt de første brands i Danmark, der køber et medie?

Hvis du vil læse mere om, hvordan brands opkøber medier, løber Joe Pulizzi processen igennem i denne artikel. Der skal først og fremmest være et match med målgrupper. Emnet tager han sammen med Robert Rose også fat på i bogen Killing Marketing, som leverer gode argumenter for, at forretningsmodellen hos brands og medier i dag er præcis den samme.

Kender du til danske virksomheder, der har købt et medie som del af deres content marketing-indsats, må du gerne nævne det i kommentarfeltet.