God content marketing tager afsæt i din virksomheds kernefortælling. Men hvor skal du starte, hvis dine succeskriterier i marketingjobbet hedder ”bidrag til højest mulig indtjening”? Og hvorfor er det så vigtigt at få beskrevet, hvilken værdi du og dine kolleger skaber? Få indsigt i arbejdet med at italesætte formål, mening, tyngdepunkt og kerneværdier hos virksomheder her.
Content marketing er langt lettere at lykkedes med, hvis du har en solid kernefortælling. I Content Marketing Bogen er Aarstiderne og Unisport fremhævet, fordi de brillerer med stærke kernefortællinger, som de udlever og al deres indhold tager udgangspunkt i.
Hos Aarstiderne lyder kernefortællingen således:
Aarstiderne genskaber den tætte forbindelse mellem dyrkningen af jorden og glæden ved måltider, fulde af gode råvarer, sundhed, smagsoplevelser og nærvær.”
Kernefortællingen er et anker i indholdsarbejdet
Når en kernefortælling bliver udlevet, er den et anker i indholdsarbejdet. Modtagerne mærker, at det handler om mere end at tjene penge – og det skaber tillid.
So ein kernefortælling muss ich auch haben, tænker du måske. Så hvordan får man fat i sådan en?
Hvis det skal virke og være oprigtigt, er det ikke bare noget, du flikker sammen en torsdag formiddag. Det fungerer heller ikke, hvis kernefortællingen bliver påtaget og ikke harmonerer med den måde kunder eller andre interessenter opfatter jer på. Det skal være gennemarbejdet.
Søren Schnedler har været med til at finde frem til virksomheders kernefortællinger i mange år. For kernefortællingen er ikke noget, du skal finde på – det skal findes frem i samarbejde med interne og eksterne interessenter. Søren kalder det tyngdepunktet – og har faktisk oversat Newtons tyngdelov til den kommunikative tyngdelov i bogen ”Øg tiltrækningskraften og bliv værd at følge”.
Indhold uden kernefortælling bliver let til støj
Søren fortæller, hvorfor en kernefortælling er vigtig, når man arbejder med content marketing:
Kernefortællingen er mere end en god historie. Jeg kalder det for virksomhedens tyngdepunkt, der er centreret i det du kan, vil og tror på.
Du får tyngde og bliver tiltrækkende, når alt, hvad du siger og gør, er funderet i dit tyngepunkt. Og content marketing handler jo om at man med troværdighed kan fortælle noget, som publikum kan bruge. Ellers er det blot støj i min bog.”
Sæt ord på, hvad virksomheden var skabt til at ændre
Med en kernefortælling griber vi om de bløde værdier. Om motivation og om at løfte virksomhedens formål til mere end blot at bygge bundlinje. Men hvordan kan man koble det sammen med forretningsresultater?
Søren svarer:
Har du ikke styr på din kernefortælling, så har du ikke styr på ret meget. Hvis ikke alle elementerne i dit parametermix er funderet i det du kan, vil og tror på, så sejler du rundt og er et let offer for forandringens vinde.
Kernefortællingen skal ikke kun være synlig i din promotion. Den skal være tydelig i dit produkt, pris, processer og de andre P´er i parametermixet. Ellers er du utroværdig og vi kan jo spørge nogle af de allerstørste virksomheder i verden – ingen nævnt ingen glemt – hvad tabt troværdighed koster på bundlinjen.”
Kernefortællingen på arbejde. Sådan får du det til at virke
Nu er kernefortællingen på plads og skal ud at arbejde. Arbejdet er spildt, hvis den ender i glas og ramme på direktionsgangen. En kernefortælling skal aktiveres og eksekveres.
Du starter med at definere nogle aktiveringspunkter på tværs af forretningen. Det kan for eksempel være:
- Hvordan skal kernefortællingen være synlig i vores HR-politik?
- Hvor og hvordan i vores kunderejse?
- Hvordan afspejler kernefortællingen sig i vores prissætning?
- Hvordan mærker man den i vores processer? Det kan være den service, kunderne oplever.
og naturligvis også:
- Hvordan indbygger vi kernefortællingen i vores kommunikation?
Næste step er at eksekvere kernefortællingen i det daglige. Her er du konstant i konflikt med ”plejer”, og du skal have for øje, at det tager tid, inden organisationen tager kernefortællingen helt til sig. Søren har en vigtig pointe til den del:
Stram og vedholdende eksekvering er nødvendig. Hele vejen rundt. For tyngden og troværdigheden kommer, når alle stakeholders – fra medarbejdere til kunder – kan se, høre og mærke, at kernefortællingen er langt mere end en fortælling. Forbrugerne vil se fortællingen udlevet. Hver dag. Kun sådan næres den og vokser.
Ja, B2B-virksomheder bør også arbejde med deres kernefortælling
Det handler om relationer – også hos B2B-virksomheder. Og med en skarp kernefortælling er det lettere for modtageren at relatere til det du siger og gør.
Selv i en helt almindelig produktionsvirksomhed, betyder kernefortællingen noget. Fremstiller en virksomhed plasticposer til fødevarer? Eller har virksomheden – som ingrediens- og emballagevirksomheden Procudan – fat i deres kernefortælling, som i kondenseret form lyder sådan her:
Vi er eksperter i ingredienser og emballager til fødevarer, og vi tror på, at værdi udvikles i fællesskab. I Procudan har vi en særlig evne og vilje til at sætte os ind i vores kunders og partneres forretning. Med indlevelse, respekt og en proaktiv tilgang er vi i stand til at øge effektiviteten og værdien i hele processen fra jord til bord. Fra råvare til færdigt produkt.”
Jeg håber, du kan se meningen med at formulere meningen. Specielt i dit content marketing arbejde. Vil du have flere eksempler, kan du kigge nærmere på, hvordan Hotel Vejlefjord har vendt forretningen ved at gribe fat i rødderne og få styr på kernefortællingen.
Det er svært at komme udenom, at afsættet til spændende indhold er langt bedre med en veldefineret kernefortælling.
Udgivet første gang januar 2016. Senest opdateret 21. marts 2022.