Jeg er altid på udkig efter danske content marketing eksempler. I køkkenskabet forleden fandt jeg et klassisk eksempel – kogebøgerne fra Karolines Køkken. Selvom hele universet omkring Karolines Køkken og den ternede ko blev startet for over 50 år siden, er det knivskarp content marketing. Her kan du læse mere om hvorfor.

Den franske dækfabrikant Michelin lavede i 1900 en guide over de bedste restauranter for at få bilister til at slide deres dæk noget mere. Det blev til Michelin guiden og i marketing kredse er den ofte nævnt som det første eksempel på branded content.

Først med branded contenti Danmark

Herhjemme kunne det første branded content eksempel meget vel være Karolines Køkken. Du kender sikkert kogebøgerne, og hele konceptet bagved udspringer af en kampagne for at sælge mere smør til Englænderne tilbage i 50’erne. Her kom den rød-og-hvid ternede Karoline-ko på banen og siden kom Karolines Køkken til.

Karoline Køkkens rolle i Arla Foods’ Marketing

I dag er Karolines Køkken en væsentlig brik i mejerikoncernen Arla Foods’ marketing. Jeg har spurgt Tove Færch, leder af Karolines Køkken, om hvilken rolle Karolines Køkken spiller:

Karolines Køkkens primære opgave er at udvikle opskrifter med det formål at give forbrugerne inspiration og lyst til at lave mad. Opskrifterne er kendetegnet ved at smage godt – og ikke mindst at forbrugerne får samme resultat, som de ser på fotoet, når de følger vejledningen.

Udover at udvikle opskrifter deltager Karolines Køkken også i udvikling af nye produkter til madlavning. Dvs at vi tester fx en ny sauce eller madlavningsfløde i de situationer, som forbrugerne vil udsætte produkterne for. Kan saucen fx tåle at blive varmet 1 time i ovnen ved 200 grader – og smager madlavningsfløden virkelig af fløde, selv om den kun indeholder 8% fedt?

Karolines Køkken som content marketing

Sætter du content marketing kikkerten for øjet, vil du opdage, at Karolines Køkken rummer mange væsentlige dele til at mestre denne marketingdisciplin:

• • Med kogebøgerne har Karolines Køkken udarbejdet branded content, som adresserer et behov men ikke direkte reklamerer for Arlas produkter.
  • Karolines Køkken udgiver løbende nyt indhold og løfter sig dermed fra at være en marketingkampagne med udløbsdato.
  • Karolines Køkkens indhold skaber værdi for målgruppen og engagerer Arlas kunder. Et tegn på det ser du i aktiviteten på deres Facebook side.

Engagerede brugere på Karolines Køkkens Facebook side

Netop Facebook giver et godt pejlemærke på i hvor høj grad målgruppen har tillid til brandet og er villige til at kommunikere. Kigger du på Arla’s egen side finder du 1825 likes, mens Karolines Køkken har hele 6548 likes. Først og fremmest er der aktiviteten til forskel, men som kunde falder det også mere naturligt at knytte bånd med den afsender der hjælper med madlavningen, frem for det logo der står på mælken.

Her svarer Tove Færch på spørgsmålet om Arla Foods arbejder mere aktivt med Karolines Køkken end moderbrandet på de sociale medier?

Nej – vi arbejder ikke bevidst mere med Karolines Køkken på de sociale medier. Men madlavning og opskrifter er da absolut mere interessant og nærværende end så meget andet, ikke 😀 ? Nu er det mig, der er administrator af Karolines Køkkens Facebook gruppe – og jeg bruger måske lidt mere krudt på det, fordi jeg synes det er både sjovt og givende at være i dialog med andre madører her.

Hvad er målsætningen på Facebook?

Den målbare del af målsætningen for 2011 var at få 6.000 likes – men i form af mere bløde værdier er målsætningen at have en brugbar og lettilgængelig kanal, hvor vi kan have dialog med forbrugerne – om mad og opskrifter.

Går ikke planken ud på branding

Det eneste sted, hvor Arla Foods slår en skævert med Karolines Køkken, er på branding-delen. På deres hjemmeside og på en del produkter finder du i dag begge brands. I content marketing ånden er det forstyrrende at kommercialisere på den måde – skulle Arla Foods gå planken ud skulle de nøjes med eget logo på rødvinsaucen og madlavningsfløden og så droppe Karolines Køkken.

På Wikipedia kalder de Karolines Køkken for fælles kulturgods. Jeg vil nu hellere kalde det et succesfuldt resultat af en langsigtet marketing strategi, der gennem branded content sætter kundens behov over produktet. Hvad kalder du det?