Der findes organisationer, der går all-in på content marketing. Og så er der dem, hvor det ikke fylder ret meget – oftest fordi chefen ikke bakker op. Content marketing er en anden måde at arbejde med marketing på, som tager lang tid at indføre og se resultaterne af. Derfor er det en forudsætning, at chefen bakker op. Her får du forslag til tips og timing til at få overtalt chefen.


Den vigtigste forudsætning for at få succes med content marketing er ubetinget: Kendskab til publikum.

Den næstvigtigste, som du særligt bør have fokus på, hvis du arbejder i en større organisation eller jeres markedsføring består af traditionelle og analoge kanaler: Få chefen med på vognen.

Chefen skal forstå og bakke op

Her er det vigtigt, at chefen virkelig forstår, hvordan content marketing ændrer jeres tilgang til marketing. Det er mere end en kampagne. Derfor må du ikke stille dig tilfreds med, at chefen bare nikker og siger ”flot”, som var du et børnehavebarn, der kommer hjem med en tegning. Der skal grønt lys til i form af tid, budget og forståelse for, hvad hulen det er, I skal opnå med den nye tilgang til marketing.

For når først chefen forstår, at det er vigtigt, spreder den forståelse sig i andre afdelinger. Og så er det pludselig langt lettere at sikre adgang til kollegers tid, få dem til at bruge dit indhold og i det hele taget bakke op om content marketing-indsatsen.

For at nå dertil hjælper det, at få planerne dokumenteret i en content marketing-strategi, men det er ikke afgørende for, om projektet lykkes.

Derimod er det afgørende, at chefen kan tale din sag længere oppe i rækkerne. Uanset om du er udførende marketingmedarbejder eller ansvarlig for budget, personale og strategi, sidder der nogen længere oppe, som forventer value for money. Måske er du blandt de heldige, der har en chef, der tør tænke langsigtet. Eller endnu bedre: chefen ser marketing som en investering frem for en omkostning. Content marketing bliver langt lettere, når du ikke er låst fast af månedlige trafiktal og lead-rapporter.

3 tips til at få chefen til at bakke op om content marketing

Der findes desværre ikke noget tryllestøv, du kan drysse ind i mødelokalet for at få dem, der bestemmer og uddeler budgetterne til at forstå pointen med content marketing. Men der er forskellige tips til, hvordan du måske kan skabe et aha-øjeblik. Alle tips har tidligere hjulpet en eller flere marketers til at indføre content marketing, så måske det også kan fungere for dig?

1. Du begynder at måle effekten af jeres nuværende marketing

Mange organisationer arbejder med hovedet langt nede i driften og har svært ved at se andre muligheder. Nogen skal fortælle dem, at der bliver hældt dårlige penge ud efter annoncer, messer, outdoor eller andet, som det er svært at måle effekten af. Så beslutningerne bliver truffet ud fra mavefornemmelse og hvad der plejer at virke.

En måde at få dræbt ”plejer” på er, at starte et pilotprojekt op – jeg kan anbefale Ribbenstegtaktikken til formålet. Effekten er målbar og indsatsen er overskuelig. Så har du muligheden for at snige content marketing ind som en kampagne og sætte fokus på målepunkter, I normalt ikke er stærke til at dokumentere, kan du bruge det som løftestang. For det, der bliver målt, bliver som regel gjort. Og så kan et vellykket pilotprojekt være med til at fremtidige beslutninger bliver truffet ud fra resultater frem for, hvad I plejer at gøre.

2. Du inviterer chefen med til konference

Hos AS3 Transition havde den kommunikationsansvarlige forsøgt at overbevise chefen om fordelene ved content marketing over mange måneder. Da chefen tog med ham på content marketing konference og fik lejlighed til at høre talere og cases, kunne han for alvor se de strategiske perspektiver. Herfra kunne chefen tale sagen videre i ledelsen og sikre budgettet.

Som rådgivningsvirksomhed var AS3 Transition særlig følsom over for argumentet om, at de ikke har noget at leve af, hvis de giver viden væk gratis. Den myte var der ekstra fokus på at begrave, da de forberedte deres content marketing-indsats.

3. Du køber en bog til chefen

Ja, jeg beklager. Det er skamløst at selvpromovere egne produkter på denne måde. Men jeg gør det, fordi det virker. Jeg har hørt fra en del læsere af Content Marketing Bogen, at det har givet chefen en aha-oplevelse at læse bogen. På den måde har det banet vejen for, at marketingbudgettet kan bruges på sjovere og mere meningsfyldte måder.

Hvis din chef også har ansvar for salgsafdelingen eller er særligt optaget af at få gode placeringer på Google, kan bogen ”They Ask – You Answer” også anbefales som en lavpraktisk køreplan til at arbejde med søgemaskineoptimering og flette det sammen med salgsindsatsen.

Den rigtige timing til at tænke nyt

Du kan selv forsøge med en af de tre tips, men timingen skal også være på plads. Det kan være du arbejder i en virksomhed, hvor content marketing har været på plakaten men taget af igen, fordi ledelsen satser på mere kortsigtede resultater?

Sådan er fokus ofte i e-handel, hvor meget afhænger af, hvad den enkelte marketingaktivitet kan generere i omsætning. Men hvis det kun er kampagnemails og gode tilbud, der kan drive kunder i butikken, bliver det et ræs mod afgrunden. Den med den største pengetank kan udmatte de andre konkurrenter.

I den situation er det svært at ændre på tilgangen, medmindre der er større ændringer på spil. Det kan fx være udskiftninger i bestyrelse eller topledelse, der gør, at resten af organisationen bliver mere lydhøre over for nye tiltag – såsom et sats på at skabe værdi for kunderne med content marketing. I de tilfælde er det vigtigt at du er klar med argumenterne – der somme tider kan findes frem i powerpoints sendt til en tidligere chef, der ikke helt var med på idéen.

Men det kan også være, at du får noget godt ud af en dårlig situation. For eksempel FL Smidth, der fik gang i content marketing i forbindelse med en nedskæringsrunde. Eller Travelmarket, der fik klø af Google og måtte tænke helt anderledes for at skaffe trafik til deres rejsesøgemaskine. Coronanedlukningen fik også en del til pludselig at tage den digitale kunderejse seriøs.

Content marketing indebærer en ny måde at tænke på, som man ikke blot kan optimere sig ud af. Et udtærsket begreb som “innovation” kommer til sin ret her. Den slags er lettere at nå frem til, når organisationen har erkendt, at den gamle metode ikke længere holder.

Hvordan har du båret dig ad med at indføre content marketing?

Uanset hvordan du får sikret content marketing buy-in, vil der altid være et element af tilfældighed. Og det er sjældent set, at en medarbejder får overtalt en chef – det handler om at få chefen til selv at se lyset. Om det sker ved at tage på konferencer, blive bedre til at effektmåle, læse bøger eller noget fjerde, er umuligt at forudse.

Måske sker det aldrig, men har du gjort et helhjertet forsøg?

Jeg hører gerne om dine erfaringer – eller frustrationer – hvis du kæmper med at få content marketing til at fylde mere i jeres organisation.