Hvad er ZMOT og hvorfor har det betydning i marketing?

Måden vi handler på har ændret sig radikalt. Tidligere besluttede vi os, når vi stod i en butik med varen i hånden. I dag har vi information og kilder til rådighed, så vi træffer købsbeslutninger længe inden. Det fænomen hedder ZMOT – en forkortelse af Zero Moment of Truth. Her får du en introduktion til, hvad ZMOT er, og hvorfor denne nye mentale model har betydning for måden du markedsfører dine produkter på.

Hvad er ZMOT?

Hvad gør man, når mange potentielle kunder leder efter alternativer til ens produkt, og søgeresultaterne er fulde af oplagte valgmuligheder? Man gør som Zendesk’s Brand Manager og lancerer en kampagneside, om det fiktive grunge band, Zendesk Alternative.

Historien om Zendesk Alternative er et kreativt og selvironisk take på kunders kyniske adfærd på søgemaskinerne. For at bruge ordet “Alternative” sammen med brandnavnet er bare et eksempel på en søgning, der leder frem mod et Zero Moment Of Truth.

Hvad er ZMOT?

Zero Moment of Truth – som forkortes ZMOT – er en model, der forklarer den digitale kunderejse, hvor købsbeslutningen i mange tilfælde bliver truffet, allerede inden køberen har talt med en medarbejder eller har set produktet. Desuden forstærkes andres oplevelse med et produkt eller en virksomhed i ZMOT. Ophavsmanden til begrebet er Google, der lancerede en omfattende analyse og mange artikler om emnet i 2011.

I dag er vi som forbrugere dus med at søge information på nettet. Så det første vi gør i dag, når vi bliver inspireret til at købe et nyt kamera f.eks. er at undersøge online.

Hvad skriver anmelderne om kameraet?
Hvilken online shop forhandler det?
Har butikken gode anmeldelser på Trustpilot?
Kan jeg købe kameraet billigere, hvis jeg tjekker priser på Pricerunner?

Alt sammen finder kunderne svar på online, og ingen af delene kræver, at man taler med personale eller står med kameraet i hånden. Vi finder tilstrækkelig information til, at vi ofte kan træffe en købsbeslutning allerede i ZMOT, som vist her.
Zero Moment of Truth

ZMOT står i kontrast til de gode gamle dage, hvor marketing arbejdede med en simpel mental model, som i grafikken nedenunder. Som forbrugere bliver vi påvirket af stimulus, vi tager en vare i hånden og træffer en købsbeslutning – det øjeblik døbte Procter & Gamble for nogle år siden ”First Moment of Truth” (FMOT).

FMOT - Den traditionelle mentale model i marketing

Showrooming og webrooming

Men hvordan mærker virksomheder ZMOT i praksis? Det gør de i høj grad gennem de to typer kundeadfærd, som detailbranchen kalder showrooming og webrooming.

Showrooming dækker over shoppere, som går i butikker for inspiration, men bruger deres smartphones til at finde mere information om produktet og bestille det billigere på nettet. Webrooming er det omvendte – shopperen undersøger online og ender med at købe i en fysisk butik. Der har været en del skræmmehistorier om, hvordan høj grad af showrooming medfører butiksdød, når kunderne ender med at købe varer på udenlandske webshops. I virkeligheden er det et mix, hvor der findes flere webroomere (30%) end showroomere (14%) i følge denne rapport fra Dansk Erhverv (2019).

Et symptom på det, ser man i bilbranchen, hvor bilkøbere generelt prøvekører langt færre biler end tidligere forud for et køb. De har undersøgt hjemmefra, og hele 16% prøvekører overhovedet ikke.

ZMOT vinder indpas

Men ZMOT er meget mere end at showroome og finde priser på nettet. Hvor meget research vi laver forud for et køb, afhænger af meget af, hvor dyr varen er og hvor meget risiko der er forbundet med købet. Men uanset hvad foretager vi relativt mere research inden købet. Risikoen for at spilde to timer og hundrede kroner på at se en film i biffen gør, at vi gerne investerer en halv time på at læse anmeldelser og spørge andre til råds på Facebook.

Når ZMOT vinder indpas betyder det ikke, at marketingafdelingen skal lægge mindre vægt på annoncering eller fortælle om nye produkter. Der skal stadig stimuli til at starte købsprocesser. Men når først interessen er vækket, skal potentielle kunder finde svar på alverdens relevante spørgsmål. Når købsbeslutningerne i højere grad finder sted på Google eller Facebook frem for på virksomheders websites eller i butikken, gælder det om at have svarene klar på kundernes spørgsmål. De svar bliver endnu mere valide, hvis andre kunder står som afsendere af anmeldelser eller anbefalinger.

3 tips til at mestre ZMOT

Så hvordan skal du agere i marketingrollen, når kunderne ved lige så meget om produktet og konkurrenterne, som du selv gør? Og hvordan kan du arbejde på at optimere mod ZMOT? Det får du her tre håndgribelige tips til:

  1. Efterab dine kunder. Hvor starter kunderne, når de skal undersøge et produkt? På Google naturligvis – mindst 3 ud af 4 undersøger online, inden de køber. Det er ikke nok at brandet fylder godt og har positive historier på første side på Google. Det skal også være fremtræden på ZMOT-søgninger, når kunder søger på ”brand + anmeldelse”, “brand + pris”, ”bedste + kategori” eller “brand + alternativ” som i Zendesk eksemplet fra før. Du finder dine zero moments ved at holde øje med, hvilke relaterede søgninger Google foreslår, når du taster dit brand eller firmanavn ind i søgefeltet.
  2. Acceptér transparens Du kender sikkert dine konkurrenters prisleje og hvad de er gode og mindre gode til. Det ville overraske, hvis dine konkurrenter ikke vidste det samme om dig. Det ved dine kunder også – det gælder også selvom du ikke skilter med priser på websitet. ZMOT-verdenen er transparent og der altid er en på et socialt medie eller et obskurt forum, der kender dine priser. Så acceptér de vilkår og læg kortene på bordet. Det er bedre, at potentielle kunder finder info om priser på dit eget website, når de leder efter svar.
  3. Hav indhold klar til alle faser af købsprocessen. I takt med at dine kunder laver mere og mere research, stiller det krav om at dit indhold hjælper dem i alle led af købsprocessen. Lige fra den første søgning, hvor kunden endnu ikke har behov for det du tilbyder til det sidste afgørende øjeblik, inden købsbeslutningen falder. For at få styr på, om du er dækket ind med indhold til alle faser, kan du med fordel bruge et content map.


ZMOT giver marketing en ny dimension – også selvom du ikke har planer om at lancere et rockband, hvor firmanavnet indgår. Men målrettet indhold er en af nøglerne til at vinde flere Zero Moments og – ultimativt – nye kunder.

–> Hvis du vil læse mere, er Google’s microsite om ZMOT værd at kigge nærmere på, eller du kan stille spørgsmål her på bloggen.

Oprindeligt udgivet oktober 2012. Senest opdateret 28. februar 2019.