Hvad er social proof og hvordan styrker det tilliden hos dit publikum?

Hvordan vurderer du et helt ukendt produkt? Med begejstring eller skepsis? Og hvordan vil du finde ud af, om produktet er dine penge værd?
Når vi skal vurdere risiko, spiller andres erfaringer en stor rolle – især i købsprocessen. Fænomenet hedder social proof. Her kan du komme i dybden med fænomenet og få ideer til at arbejde med social proof i dit indhold.

Hvad er social proof
På mange måder handler vores hjerner stadig, som dengang vi lige var kravlet ned fra træerne. Et af de områder er vores adfærd og rationalitet, når vi skal prøve noget nyt. Vi er helt ude i urinstinkterne og møder nye ting med skepsis; ser du nogen ukendte røde bær, løber du en risiko ved at spise dem. Men hvis du har set eller hørt om andre i huleklanen, der har spist bærrene, er de nok ikke så farlige.

Hvad er social proof?

Begrebet ”social proof” har rødder i adfærdspsykologien. Direkte oversat betyder det ”socialt bevis”, og det beskriver det fænomen, at mennesker kopierer andre for at tilpasse sig en adfærd, der er socialt acceptabel. Altså en flokmentalitet.

Årsagen ligger i relationerne – vi stoler på folk vi kender. Den vigtigste form for reklame er og bliver anbefalinger fra personer du kender. Det er bl.a. slået fast flere gange i Nielsen’s rapport – Global Trust in Advertising.

Social proof driver købsadfærd

Ultimativt er enhver handel forbundet med tillid. Køberen skal stole på at sælgeren leverer den forventede vare. Der findes utallige eksempler på social proof anvendt i marketing. Blandt de mest kendte er McDonalds, der i mange år skiltede med, hvor mange millioner burgere de havde serveret. Når dørmanden laver kø uden for det populære diskotek, eller når du vælger den restaurant med flest gæster, er det også social proof, der er i spil.

McDonalds social proof

I huleklanen var social proof en vigtig mekanisme for at undgå at blive slået ihjel. I dag er det ikke så fatalt, men det driver stadig købsadfærd og bliver mere betydningsfuldt i takt med at mere handel og information rykker online.

Hvordan ved de besøgende på dit website, at dit firma holder, hvad I lover? Er det overhovedet en rigtig webshop, eller er det en spoof fra Kina?

Når køberen ikke kan se sælgeren i øjnene, dukker der flere tvivlsspørgsmål op. Banale for dig måske – men ikke for den potentielle kunde, der netop er landet på dit website for allerførste gang.

Fem typer af social proof

Hvordan kan jeg vide, at de røde bær ikke er giftige?
Social proof er med til at afmontere dine kunders tvivl. Det kan du arbejde med på flere niveauer – jeg foretrækker denne gradbøjning af begrebet fra TechCrunch:

  • Mange kan godt lide produktet. Tænk på det klassiske eksempel med McDonalds.
  • Nogle kendte kan godt lide produktet. Mindre udbredt i online marketing, men i TV-reklamer, outdoor og lignende er der utallige eksempler på kendte personer, der gør reklame for et produkt.
  • Eksperter kan godt lide produktet. Ses for eksempel i form af mærkeordninger eller testresultater, men online spiller omtale fra influencers en stadig større rolle.
  • Andre kunder kan godt lide produktet. Det bliver understøttet på flere måder online: brugeranmeldelser, ratings eller kollaborativ filtrering (de som har set dette, har også set…).
  • Dine venner kan godt lide produktet. Den form for social proof baserer Facebook blandt andet deres annoncering på (Anders, Betina og Christian synes også godt om Content Marketing DK)

Start med sildesalaten

Du har mange taktikker at vælge imellem, når det kommer til at arbejde med social proof. Den kvantitative fra McDonalds er lettest at gribe fat i, hvis det passer ind i den overordnede marketingstrategi, at stort er godt.

Derudover så tænk på, hvordan du kan arbejde med social proof ved at dekorere med sildesalat. Ja, netop – sildesalat som du kender fra de royale gallauniformer. Du kan styrke troværdigheden meget ved at fremhæve, hvis du har vundet en pris, hvis du er leverandør med platin partner status, eller hvis du er medlem af en brancheorganisation eller tilknyttet en mærkeordning.

Det skal gøres tydeligt, for det skaber tillid på en autoritær måde. Du får eksperter eller myndigheders accept på, at du er værd at handle med, og det gør man kun, hvis man leverer kvalitet.

Skab tryghed ved at vise, hvad andre siger

Andre udbredte former for social proof er, at vise kunders logoer, udtalelser og cases. Det er ofte første stadie i at skabe tryghed i købssituationen sammen med at vise tydelig afsender på indholdet.
Effekten af disse taktikker er som regel mindre, da du viser den redigerede sandhed. Så kan du i stedet opfordre kunder til at dele erfaringer i et offentligt forum og gøre det let for andre at følge med. Ufiltreret, brugergenereret indhold styrker tilliden.

Det kan i praksis foregå ved at du arbejder Facebook eller Trustpilot ind som kilder til feedback fra brugere. Afhængig af din branche og hvor dine kunder henter deres information, kan du bruge forskellige tjenester:

  • Yelp, TripAdvisor eller Google My Business er godt at kigge på, hvis du har fysiske butikker.
  • Capterra og G2 Crowd er stærkt i softwarebranchen.
  • Er dit fokus mere i retning af HR, kan Glassdoor være nyttigt.
  • Og ellers så kig efter de branchespecifikke muligheder – hvor dine kunder søger information baseret på andres erfaringer.

Hvornår har social proof mest betydning?

Betydningen af social proof er omvendt proportionel med kendskabet til dit brand. Skal du markedsføre et kendt brand, er det mindre nødvendigt at overbevise om, at dine bær kan spises.

Og omvendt: Arbejder du hos en nystartet virksomhed eller er brandet mindre kendt, vil du have større gavn af at anvende elementer af social proof til at reducere usikkerheden.

Så kig indad! Betragt dine produkter som de ukendte røde bær, som måske er giftige. Selvom dine kunder selvfølgelig ikke lige er klatret ned fra træerne, reagerer de stadig med en instinktiv skepsis, når de ser noget nyt og ukendt. Den skepsis kan social proof være med til at minimere.

Oprindelig udgivet juni 2013. Senest opdateret juni 2019.