Hvad er newsjacking | Fem gode og mindre god eksempler

Ved du hvad newsjacking er? Kort fortalt er det en metode til at få redaktionel omtale ved at ligge sig i slipstrømmen på de mest aktuelle nyheder. Enhver virksomhed kan newsjacke – det kan give stor opmærksomhed, men det er ikke uden risiko. Læs mere om hvad newsjacking er og lær af fem eksempler – også et par, der ramte skævt.

Det mest kendte eksempel på newsjacking skete under Super Bowl i 2013. Mandag morgen var det helt store samtaleemne den skandaløse strømafbrydelse, som afbrød finalen i amerikansk fodbold i 34 minutter.

Under strømafbrydelsen lavede Oreo højaktuel newsjacking. Hurtigere end du kan åbne en pakke småkager, havde Oreo’s 15-mand store social media team tweetet denne veltimede besked.

Power out? No problem. twitter.com/Oreo/status/29…

— Oreo Cookie (@Oreo) February 4, 2013

Den ramte plet hos de millioner af seere, som havde fundet smartphones og tablets frem i den ufrivillige pause. De kvitterede med 16.000 retweets og over 20.000 likes på deres Facebook update, som gik ud få øjeblikke efter tweetet. Oreo lavede newsjacking til et rent 12-tal, fordi det var relevant og veltimet.

Hvad er newsjacking?

Newsjacking er en marketingdisciplin, der bedst kan sammenlignes med at levere en skarp, højlydt kommentar i et selskab. Med mulighed for at alle enten skriger af grin eller krummer tæer. David Meerman Scott beskriver newsjacking som en proces, hvor man skyder idéer eller nye vinkler ind i breaking news for at få medieomtale til sin virksomhed.

I PR er det ikke ukendt at forberede historier til bestemte årstider og begivenheder eller hægte sig på en nyhedsstrøm. I sociale medier er det også kendt praksis at planlægge bestemte budskaber på særlige mærkedage. Det gælder om at få taletid med en anderledes vinkel, der relaterer sig til brandet. Det samme gør sig gældende med newsjacking, men her skal budskabet afsted tages med kort varsel – og dermed med højere risiko. En forudsætning for det er, at man har en trænet content marketing-team, som kan og må udgive indhold, der kan være på kanten.

De bedste eksempler på newsjacking er korte og lette at afkode. De leverer en hurtig kommentaren på en begivenhed, mange netop har hørt om. Det er denne britiske avisannonce fra Norwegian et godt eksempel på. Den gik ud kort tid efter at det blev offentliggjort at Brad Pitt og Angelina Jolie skulle skilles.

Eller hvad med IKEA’s post, som gik ud kort efter et pressemøde til den seneste EM-slutrunde. Her havde Cristiano Ronaldo foran snurrende kameraer fjernet to Coca Cola-flasker og sagt “agua” med en skålende gestikulation. Coca Cola var hovedsponsor for turneringen og led et omdømmetab i milliardklassen på den episode.

IKEA kommenterede således på Instagram:

Uden relevans bliver det ligegyldigt

Newsjacking fungerer bedst, når det passer i temaet for virksomhedens øvrige kommunikation. Hvis du kører for hårdt efter omtalen, bliver det for søgt og resultatet ender i ligegyldighed. Dette eksempel fra Spies forsøger at newsjacke en nyhed om pavens afgang.

Kære pave. Hvis du mangler et sted at bo, så har vi masser af gode muligheder spies.dk/italien/rom/ho… #sådurøgen

— Spies Rejser (@spiesrejser) February 11, 2013

Spies er ude som de første, hvilket de skal have credit for. Men de bummer på relevansen og en lignende opdatering på Facebook rammer heller ikke plet, så derfor bliver forsøget på newsjacking ikke til mere end et hæderligt forsøg.

Risiko ved at bruge newsjacking

Apropos Spies så husker du måske Simon Spies’ kendte citat:

Dårlig omtale er bedre end en ingen omtale”

Det var længe inden, nogen snakkede om shitstorms på sociale medier. I newsjacking skal du handle hurtigt og tage chancer, som du ikke altid kan overskue alle konsekvenser af og som lynhurtigt kan give kritik. Men det er hele pointen: Du bliver belønnet for at turde gå hurtigt ud og lave et kvik reaktion til breaking news. Spørgsmålet er, hvilke emner du tør røre ved?

Somme tider smutter situationsfornemmelsen, og forsøget på at være sjov bliver til en hån eller krænker utilsigtet. Det måtte Hubspot sande, da de under orkanen Sandy’s hærgen lavede et blogindlæg med titlen: ”5 Hurricane Sandy Newsjacks from Marketers” med opfordringer til at newsjacke på forskellige medier under orkanens hærgen. Sandy kostede 15 mennesker livet, og Hubspot’s opfordring blev stærkt kritiseret for at være respektløs. De endte med at pille blogindlæget ned, skrive en offentlig undskyldning og donere 5.000 dollars til velgørenhed. Dertil kommer et ukendt tab på brandværdien. Den episode griner ingen af – det skulle da lige være konkurrenterne.

Når newsjacking bliver en del af identiteten

Tilbage til sportens verden. Kort inden slutfløjt i en pokalkamp mellem Swansea og Chelsea sker der noget usædvanligt. Chelsea’s Eden Hazard bliver udvist for at have sparket til en bolddreng, der ikke vil slippe bolden. Episoden når verden rundt og giver god lejlighed til newsjacking. Optikerkæden Specsavers reagerer næste dag med at lave en annonce, som de deler på sociale medier og som siden udkommer som helsides printannonce.

Annoncen passer ind deres tema ”Should’ve gone to Specsavers” og giver masser af social og redaktionel omtale. Virker temaet bekendt? Louis Nielsen har været en del af Specsavers siden 2005 og udtrykket “Sku’ ha’ gået til Louis Nielsen” er en direkte overførsel af kampagnen på dansk. Men den sidder fast. Også hos community manageren hos Louis Nielsen under den seneste valgkamp.