Ved du hvad newsjacking er? Kort fortalt er det en metode til at få redaktionel omtale ved at ligge sig i slipstrømmen på de mest aktuelle nyheder. Enhver virksomhed kan newsjacke – det kan give stor opmærksomhed, men det er ikke uden risiko. Læs mere om hvad newsjacking er og lær af fem dugfriske eksempler – to gode, to kontroversielle og et ligegyldigt.

Forrige søndag var der Super Bowl. Mandag morgen snakkede nogen om kampen, andre om reklamefilm til Super Sunday, men det helt store samtaleemne var den skandaløse strømafbrydelse, som afbrød kampen i 34 minutter.

Under strømafbrydelsen lavede Oreo højaktuel newsjacking. Hurtigere end du kan åbne en pakke småkager, havde Oreo’s 15-mand store social media team tweetet denne veltimede besked.

Power out? No problem. twitter.com/Oreo/status/29…

— Oreo Cookie (@Oreo) February 4, 2013

Den ramte plet hos de millioner af seere, som havde fundet smartphones og tablets frem i den ufrivillige pause. De kvitterede med 16.000 retweets og over 20.000 likes på deres Facebook update, som gik ud få øjeblikke efter tweetet. Oreo lavede newsjacking til et rent 12-tal, fordi det var relevant og veltimet.

Hvad er newsjacking?

Begrebet newsjacking er forholdsvis nyt. David Meerman Scott beskriver det som en proces, hvor man skyder idéer eller nye vinkler ind i breaking news for at få medieomtale til sin virksomhed. I PR er det ikke ukendt at forberede historier til bestemte årstider og begivenheder eller hægte sig på en nyhedsstrøm. Det gælder om at få taletid med en ny vinkel. Det samme gør sig gældende med newsjacking, men her skal beslutningen tages i øjeblikket.

Vi bliver i sportens verden. Kort inden slutfløjt d. 23. januar i pokalkampen mellem Swansea og Chelsea sker der en usædvanelig hændelse. Chelsea’s Eden Hazard bliver udvist for at have sparket til en bolddreng, der ikke vil slippe bolden. Episoden når verden rundt og giver god lejlighed til newsjacking. Optikerkæden Specsavers reagerer næste dag med at lave denne annonce, som de deler på sociale medier og som siden udkommer som helsides printannonce. Annoncen passer ind deres tema ”Should’ve gone to Specsavers” og giver masser af social og redaktionel omtale (hvis temaet virker bekendt, er det fordi deres danske brand Louis Nielsen også kører med det).

Newsjacking uden relevans bliver ligegyldigt

Newsjacking fungerer bedst når det passer i temaet for virksomhedens øvrige kommunikation. Hvis du kører for hårdt efter omtalen bliver det for søgt og resultatet ender i ligegyldighed. Dette nylige eksempel fra Spies forsøger at newsjacke mandagens nyhed om pavens afgang.

Kære pave. Hvis du mangler et sted at bo, så har vi masser af gode muligheder spies.dk/italien/rom/ho… #sådurøgen

— Spies Rejser (@spiesrejser) February 11, 2013

Spies er ude som de første, hvilket de skal have credit for. Men de bummer på relevansen og en lignende opdatering på Facebook rammer heller ikke plet, så derfor bliver forsøget på newsjacking ikke til mere end et hæderligt forsøg.

Risiko ved at bruge newsjacking

Apropos Spies så husker du måske Simon Spies’ kendte citat:

”Dårlig omtale er bedre end en ingen omtale”

Det var længe inden nogen snakkede om Facebook-skandaler og shitstorms på sociale medier. I newsjacking skal du handle hurtigt og tage chancer, som du ikke altid kan overskue alle konsekvenser af og som lynhurtigt kan give kritik. Men det er hele pointen: Du bliver belønnet for at turde gå hurtigt ud og lave et kvik reaktion til breaking news. Spørgsmålet er, hvilke emner du tør røre ved?

Da Pia Kjærsgaard i august annoncerede sin afgang som formand for Dansk Folkeparti, newsjackede firmaet billigvoks.dk samme aften begivenheden med denne kampagne for selvbruner. Pia havde stået for had og frygt overfor alle folk med kulør, lød forklaringen. Det splittede vandene. Hos nogen faldt opdateringen i god jord, mens trofaste kunder kaldte det uprofessionelt. Det rejste en debat om virksomheder skal have en politisk holdning. I sidste ende har billigvoks.dk fået en masse opmærksomhed, som sikkert kan ses på salgstallene, men det er dristigt at invitere til politisk debat på egen Facebook side. Billigvoks.dk slap med ridser i lakken – et større brand ville sikkert have lidt langt større skade.

Newsjacking er som en god joke

Newsjacking har mange ting til fælles med en god joke. Begge dele fungerer bedst, hvis de er vovede og overraskende. Men en god joke kræver situationsfornemmelse, og kommer din vits til at håne folk, er det bestemt ikke sjovt. Det måtte Hubspot sande, da de under orkanen Sandy’s hærgen lavede et blogindlæg med titlen: ”5 Hurricane Sandy Newsjacks from Marketers” med opfordringer til at newsjacke på forskellige medier under orkanens hærgen. Sandy kostede 15 mennesker livet, og Hubspot’s opfordring blev stærkt kritiseret for at være respektløs. De endte med at pille blogindlæget ned, skrive en offentlig undskyldning og donere 5.000 dollars til velgørenhed. Dertil kommer et ukendt tab på brandværdien. Den episode griner ingen af – det skulle da lige være konkurrenterne.

Nu er det din tur. Har du erfaringer med newsjacking eller andre eksempler, du vil dele?