Har du hørt om native advertising? Det bruges både i marketing- og mediekredse og er et af de hotte udtryk netop nu. For native advertising kan meget vel være den måde klassiske nyhedsmedier genopbygger deres indtjeningspotentiale på. De sociale medier gør det allerede. Men det kræver at medierne ofrer en hellig ko, som allerede er halvdød.
Blandt de tunge drenge i content marketing går snakken om native advertising. Lytter du for eksempel med på This Old Marketing fra Content Marketing Institute, bringer værterne det op i stort set hvert afsnit. Grunden er, at native advertising er blevet et guldæg for de sociale medier. Hos det største af dem – Facebook – stod sponsored stories for 60 % af omsætningen i 2013. I grove tal er det 25 mia kr, så noget tyder på at annoncørerne for noget for pengene.
Hvad er native advertising?
Sponsored stories er Facebook’s produkt inden for native advertising. De er baseret på andre brugeres aktiviteter, så har du lavet en handling ved fx at like et billede fra Starbucks på Facebook, kan Starbucks lave en sponsored story baseret på din handling. Din handling går ud i feedet hos dine venner, som oplever det som en naturlig del af brugeroplevelsen. Handlingen er muligvis irrelevant for brugerne, men det afbryder ikke det de er i gang med og udover markeringen ”sponsored” er der ingen tegn på at budskabet er betalt for.
Native advertising har mange former men går altid ud på, at annoncen glider ind som en del af mediet. På den måde føles det ikke som reklame for brugeren. Indholdet i native advertising er langt mere kundeorienteret og redaktionelt sammenlignet med almindelig annonceformater. Her er du ikke i tvivl om, når du bliver eksponeret for reklame – det kan være noget mere vanskeligt med native advertising. Derfor balancerer metoden på kanten af markedsføringslovens paragraf 4 og de presseetiske regler om at opretholde en skillelinje mellem redaktionelt og kommercielt indhold.
En hellig ko på vej til halalslagtning

Hvor Facebook har sponsored stories og Twitter har promoted tweets, har nyhedsmedier og magasiner også deres produkter i kategorien native advertising. Det mest kendte er advertorials. Et annonceringsformat, hvor et kommercielt budskab er maskeret som redaktionelt indhold. Som denne annonce fra Kokken & Jomfruen, der er markeret med en sort annonceboks i hjørnet.
I klassisk journalistik er en sammenblanding af kommercielle og redaktionelle interesser gudsbespottelse, der gør det umuligt at levere objektivt indhold. Men spørgsmålet er om den hellige ko er på vej til halalslagteren? Så sent som i 2011 vakte det harme, da Børsen bragte en serie artikler om cloud computing, som Microsoft havde sponsoreret, og chefredaktøren måtte undskylde.
I dag er skrublerne mindre og efterspørgslen på native advertising større. Berlingske har eksempelvis åbnet et content marketing bureau, og Søndagsavisen har en dedikeret person til advertorials. Beslægtet har bl.a. TV2 fået Advertiser Funded Programming – TV’s version af native advertising – som hyldevare.
Bliver historierne mindre sandfærdige? Kun hvis indholdet bryder med journalistiske metoder og ender i manipulation.
Bliver mediebilledet mindre objektivt? En historie vil altid være vinklet i tråd med den redaktionelle linje. Siden indførelsen af Firbladssystemet i 1800-tallet har forbrugere af medier kunnet vælge nyheder, som er udvalgt og vinklet til at matche deres version af virkeligheden.
Hvilken rolle spiller native advertising i content marketing
Content marketing og native advertising er som fætre og kusiner. I takt med at flere virksomheder ser betydningen af at kommunikere redaktionelt og får flere journalister ansat, er native advertising en nærliggende mulighed til at sætte turbo på indholdsstrategien. Indholdet er der allerede. Ved at leje plads i spalter eller feeds kan virksomheder skyde deres content ud i nye kanaler og tiltrække flere kunder. Det hele er udløst af, at de traditionelle annonceringsformater er ineffektive og forstyrrende: Specielt print- og bannerannoncer har ringe effekt.
Men virksomhederne har stadig behov for at få eksponeret deres budskaber og medierne vil gerne tjene penge, så kompromiset bliver native annonceringsformer. Skellet mellem redaktionelt og kommercielt indhold bliver udvisket.
Paid og owned media smelter sammen.
Hvornår skal du bruge native advertising?
Om du skal bruge annoncekroner på native advertising eller ej, kommer helt an på hvor dit publikum er og hvilke kanaler du vil dyrke. På Facebook er den gratis fest ovre. Rækkevidden på organiske indlæg er nu så lav, at annoncering er en nødvendighed, hvis du vil noget seriøst her. En advertorial i et magasin eller et dagblad er bestemt også værd at overveje, hvis print er en prioritet, og du kæmper med ineffektive annoncer.
Hvilke erfaringer har du gjort dig med native advertising?