Mange virksomheder stiller krav til at kunne måle effekten af content marketing. Fordi udgifterne skal kunne forsvares, og fordi online metoder gør det muligt. For det er muligt. Men det er sværere end at måle effekten ved online annoncering. Det er derfor du skal arbejde med mikrokonverteringer.
Hvordan kan du dokumentere, at din content marketing indsats virker? Det er nærmest umuligt at pege på, at det netop var den ene episode i en serie af videoer, der gjorde at en specifik kunde fik fart på kunderejsen og endte med at handle hos dig. Og selvom netop den video var med til at lande en stor ordre, er det svært at få sparket ned i evalueringen for 2. kvartal sidste år, hvor videoen blev produceret.
De fleste virksomheder er styret af et kampagne-mindset, når det kommer til effektmåling. Afkastet på aktiviteterne skal gerne kunne ses ved kvartalsafslutningen, så man kan få et overblik over, hvilke investeringer der har givet pote. Den månedlige rapport i AdWords passer glimrende her, men det er straks lidt mere kompliceret med content marketing.
For i content marketing sætter du ofte ind langt tidligere i kunderejsen. Over tid bygger du tillid og skaber efterspørgsel hos personer, som måske ikke har kendskab til din virksomhed, men som har en udfordring dine produkter kan løse. De har bare ikke behovet endnu, og det kan vare måneder inden de får det.
Denne figur viser forskellen mellem AdWords og content marketing:
Men mikrokonverteringer i effektmålingen viser, om indholdet virker efter hensigten.
Men hvad er mikrokonverteringer i grunden?
Kort fortalt er mikrokonverteringer handlinger på et website, som signalerer købsinteresse. I content marketing sigter du efter at opbygge et publikum, som du over tid modner ved regelmæssigt at udsende indhold. Typiske mikrokonverteringer kan være, når publikum:
- Abonnerer på nyhedsbrevet
- Tilmelder sig et webinar eller event
- Følger din virksomhed på et socialt medie
- Downloader din app
- Abonnerer på dit trykte magasin
Hvor makrokonverteringer leder til direkte salg, skal du lave en mellemregning med mikrokonverteringer. Her er et eksempel: 2 % af dine besøgende tilmelder sig nyhedsbrevet. Den procentsats finder du ved at sætte et konverteringsmål op i dit webanalyseværktøj.
Over et år køber 20% af dine nyhedsbrevsabonnenter hos dig. Din gennemsnitlige ordrestørrelse er 1000 kr. Det betyder, at du kan beregne, hvad den årlige værdi er pr abonnent – i dette tilfælde 1000 x 0,2 = 200 kr.
Skal du lave et lignende regnestykke, kræver det, at du har været i gang med content marketing længe nok til at du har data til rådighed. Den gennemsnitlige ordrestørrelse, finder du typisk hos salgs- eller driftschefen.
Sådan sætter du mikrokonverteringer op
I dit webanalyseværktøj skal der være muligheder for at sætte mål op. Bruger du gratisversionen af Google Analytics har du plads til op til 20 mål, hvilket er mere end de fleste har brug for. Du sætter det op i Admin-delen af Analytics, og det kræver kun basalt kendskab til systemet – Google har en trin-for-trin guide her.
Husk at teste om målet også bliver registreret korrekt. Det kan du gøre ved at gennemføre den konverterende handling i et vindue, mens du holder øje i Live Dashboard -> Konverteringer i Google Analytics. Så ser du med det samme, om handlingen bliver registreret som et konverteringsmål.
2 grunde til at mikrokonverteringer er vigtige i content marketing
Men hvorfor overhovedet bruge tiden på at opsætte mål for mikrokonverteringer? Er det ikke nok at tælle nye abonnenter på nyhedsbrevet eller tilmeldinger til events?
For det første kan du med mikrokonverteringer langt bedre måle kvaliteten af den trafik du får. Du kan sammenligne direkte om trafikken fra din blog er af højere kvalitet end den trafik, du får andre steder eller betaler for. For kvalitet betyder, at så mange besøgende som muligt har købsfremmende adfærd, og det måler du lettest ved at sætte mål op for alle typer mikrokonverteringer.
For det andet kan du ved at arbejde med mikrokonverteringer beregne, hvad content marketing arbejdet fører med sig rent økonomisk. Hvis dit publikum er tilfreds med dit indhold, og du har relevante produkter eller tjenester at tilbyde dem, når du har skabt tillid til dem, vil du kunne måle ROI på content marketing. Måske vil du endda kunne bevise, at content marketing er med til at øge omsætningen i virksomheden?
Antal besøgende på sitet siger kun lidt om, hvor godt dit indhold virker. Hvis du derimod vil måle kvaliteten af dit indhold, og om det kan flytte forretningen, er mikrokonverteringer det bedste sted at starte.
