De færreste guldgravere er blevet rige. Til gengæld har dem, der sælger hakker og dynamit haft en god forretning. I marketingverdenen har der de seneste år været en eksplosion af digitale værktøjer, som gør livet lettere, når målet er at finde guld gennem digitalisering. Martech bliver de værktøjer kaldt. Her får du en introduktion til, hvad martech er, og hvornår det giver mening at sætte budget af til det.

I marketing findes der et hav af rapporter og datapunkter af mere eller mindre troværdig karakter. En klassiker, der netop er udkommet for 8. år, er Chiefmartec’s imponerende samling af martech-leverandører. Siden 2011 har de samlet et landskab af logoer fra en række udbydere af digital marketing teknologi i en årlig oversigt. Efterhånden ligner landskabet et prøvebillede: Antallet af marketing teknologier er vokset fra omkring 150 i 2011 til 7040 i 2019.

Det er altså registreret 47 gange så mange udbydere på markedet på otte år.

Dit behov for teknologi i marketing er sikkert vokset i den periode. Det burde det, for når de rigtige marketing-teknologier bliver implementeret på den rigtige måde, er der potentiale til at spare en masse manuelt arbejde og bringe marketing tættere på forretningen.

Men mon dit behov er vokset med faktor 47?

Inden vi kigger på konsekvenserne af den eksplosive udvikling, så lad os få styr på definitionen:

 

Hvad er martech for en størrelse?

Martech er en sammensmeltning af de engelske ord ”marketing” og ”technology”. Udtrykket bliver brugt på både udbyder- og kundesiden som en paraply over alle de digitale værktøjer og tjenester, som bliver brugt i marketingafdelingen til at planlægge, udføre og måle marketingaktiviteter. Det vil sige fra produktions- og samarbejdsværktøjer over værktøjer til dataindsamling, sales enablement og annoncering til samlede platforme til e-handel og marketing automation.

Definitionen på martech er derfor bred, og det betyder, at martech ikke er eksklusivt for marketingafdelingen. På Chiefmartec’s logoliste finder du også softwarehuse som SAP, Adobe og IBM eller velkendte værktøjer som Dropbox og Slack.

Store amerikanske virksomheder har en Chief Marketing Technologist ansat. Personens rolle er primært at kalibrere martech med forretningens mål, koordinere med IT-afdelingen og prioritere hvilke teknologier virksomheden har brug for. 81% af store amerikanske virksomheder har en person med denne rolle.

 

Tre spørgsmål du skal stille, før du køber martech

Står der ikke Chief Marketing Technologist på dit navneskilt, og du egentlig bare er på udkig efter at udføre arbejdet på en smartere måde, er den mest lavpraktiske måde at stille nogle gode spørgsmål, før du takker ja til et smart værktøj. Og her er vi tilbage ved den med faktor 47. For vokser dit behov, fordi du hører om et produkt oftere?

 

Spørgsmål 1: Har vi et reelt behov for at investere i ny marketing teknologi?

Nu skal jeg ikke lyde helt Brinkmannsk og sætte en ære i at gå glip af den nye teknologi. For blandt de godt 7000 navne på Chiefmartec’s liste findes der en masse værktøjer, der kan gøre arbejdsdagen lettere og resultaterne tydeligere.

Men hvis teknologien skal fungere og give en forretningsmæssig gevinst, skal det tage afsæt i et reelt behov.

Som konsulent oplever jeg stadig oftere at kunder eller kontakter kommer til mig og spørger:
”Vi har indhentet tilbud på [Indsæt valgfrit navn på platform her, men halvdelen af gangene er det Hubspot]. Vi synes det er mange penge – kan du ikke kigge på det og vurdere, om prisen er rimelig?”

Så tager jeg en snak med dem og spørger ind til, om de har sat tid og ressourcer af til at levere indhold til platformen, få styr på deres data, træne relevante medarbejdere og ikke mindst få et konkret svar på dette spørgsmål:

Hvilket forretningsmæssigt problem skal teknologien løse?

Martech er ikke gulddrys, der automatisk øger effekten af marketing. Teknologien har potentialet, men hvis dine arbejdsgange og data ikke er på plads, får du ingen effekt. Tværtimod. Du spilder tid og budget på at anvende systemer, som ikke bidrager til forretningen. For som Ron Weinstein siger:

 

Spørgsmål 2: Hvor godt er udbyderen polstret økonomisk og er der optræk til fusioner i netop den kategori?

En klassisk skabelsesberetning fra en virksomhed begynder med, at et par konsulenter eller webudviklere løber træt i at sælge deres timer og arbejde på enkelte kundeprojekter. Der er flere penge i at bygge en abonnementsbaseret SaaS platform, end at sælge timer. For det skalerer bedre, og det er let at tiltrække risikovillig startkapital, når de har bygget et hæderligt produkt og fået en række kunde ombord. For investorerne er også på lur efter at kaste penge efter det næste Skype eller Endomondo. Cloud-baserede teknologier, der løser et konkret problem og hvis domæne slutter på .io er sukkermad i myretuen af risikovillig seed-kapital. Og indgangsbarrierne er lave.

De mange udbydere på markedet betyder konsolidering. Af større handler for nylig i content marketing-genren er Adobe’s køb af marketing automation-platformen Marketo i september 2018. Senere på året offentliggjorde Skyword og TrackMaven, som er specialiseret i henholdsvis planlægning og måling af content marketing, at de fusionerer.

Hvordan ser fremtiden ud hos dine potentielle martech-leverandører?

 

Spørgsmål 3. Er vi forgabte i features?

Mange forgaber – og fortaber – sig i features, når de køber martech. Det er ikke afgørende, om løsningen kan vælge mellem fem forskellige attributionsmodeller eller punktsvejse under vand. For værdien opstår af, at teknologien kan gøre marketing mere effektiv. Det vil – uanset hvad leverandøren fortæller dig – altid kræve en ændring af rutiner og arbejdsgange. Det kan naturligvis være kortere arbejdsgange end du og dine kolleger er vant til, men det kræver en indsats at få bugt med vanerne.

Jeg ser alt for ofte eksempler på, at marketingafdelingen har købt en overdimensioneret løsning, hvor kun et minimum af potentialet bliver realiseret. Fremtidssikret, jo jo. Men det kræver, at medarbejderne sætter tid af til at gøre tingene på en ny måde, og jo længere tid der går fra at løsningen er udrullet, jo sværere bliver det at ændre på vanerne.

Det svarer til at købe en hurtig sportsvogn, og så kun fylde knallertbenzin på.

Så er der andre end dig, som skal gøre brug af løsningen, skal du sikre ejerskab og at træning (eller on-boarding som martech-virksomheder ynder at kalde det) bliver prioriteret. Det er ofte bedre givet ud end at købe den løsning med de vildeste features.

Og husk – der er over 7000 navne på listen med martech. Det er købers marked, så du kan altid finde en udbyder med lidt færre features til den halve pris.

Jeg håber, du er blevet klogere på, hvad martech er og har fået et par kritiske spørgsmål til at navigere blandt guldgravere og dynamitsælgere. Du er altid velkommen til at tage kontakt, hvis du har brug for rådgivning og afklaring.

Artiklen har været bragt i forkortet udgave i bladet Markedsføring december 2018.