For at give bedre brugeroplevelser på mobilen lancerede Facebook sidste år Instant Articles, der giver lynhurtig visning af indhold. Efter en prøveperiode er det nu tilgængeligt for nyhedsmedier. Tidligere på måneden annoncerede Intel som det første brand, at deres magasin nu er at finde som Facebook Instant Articles. Men er det noget, du skal holde øje med i content marketing? Det kan du få indsigt i her.

Når indholdet skal på mobilen, skal det gå stærkt. For megen ventetid og brugeren er væk. Det har Facebook arbejdet på at forbedre med Instant Articles.

Hvad er Facebook Instant Articles?

Kort fortalt er Facebook Instant Articles et nyt visningsformat til Facebook’s app. Når en bruger åbner et link, bliver artiklen læst ind langt hurtigere end normalt, fordi udgiveren har lagt indholdet op på Facebook. Besværligt at forklare – se denne video i stedet.

Det er endda muligt at lægge interaktivt indhold eller videoer, der afspiller automatisk ind i en instant article.

En Instant Article er markeret med et lille lynikon som i dette eksempel fra The Atlantic.

En del af Facebook’s walled garden strategi

Fra starten er Facebook gået efter at samarbejde med nyhedsmedier. Sites som National Geographic, New York Times, The Guardian og Buzzfeed har testet det af, og i løbet af oktober 2015 blev funktionen i stilhed lanceret på millioner af smartphone-apps kloden rundt.

Men der er en hage ved at flashe indhold med hurtig loadtid og interaktive features på verdens største sociale netværk. For indholdet bor på Facebook, og ambitionen er at beholde brugerne i app’en, frem for at de skal sendes ud på diverse nyhedssites. En walled-garden strategi med andre ord. Og den som kan fastholde brugernes opmærksomhed, vinder i sidste ende også de fleste annoncekroner.

Det frister nyhedsmedierne, som også er presset på indtjeningen med Adblockernes hastige fremmarch. Men foreløbig er det de færreste, der har ladet sig ikke lokke til at bruge Facebook Instant Articles. I Danmark er det hidtil kun MetroXpress og SoundVenue, der har meldt ud at de vil bruge Instant Articles, men jeg har stadig til gode at se den første artikel derfra.

Hvad kan Instant Articles bruges til i content marketing?

I virkeligheden skelner Facebook ikke mellem nyhedsmedier og content marketing fra virksomheder, der ikke er født ind i mediebranchen. For virksomheder bliver medier og kan på Facebook publicere på nøjagtigt samme vilkår. Demonstreret ved chipproducenten Intel, der tidligere på måneden offentliggjorde, at deres tech-magasin Intel IQ nu er at finde i Instant article-formatet.

Men hvor medier jager kliks for at få trafik og bannervisninger på deres website, har content marketing et andet sigte. For i princippet kan du være ligeglad med, hvor dit publikum konsumerer dit indhold. Vurderer du, at Facebook kan give en bedre mobil brugeroplevelse end dit eget website, så overvej at lade dem blive der. Det vigtigste er ikke, HVOR dit indhold bliver set, men AT det bliver set.

Det kan Jyske Bank tale med om. Deres målsætning er, at 80 % af deres videoindhold skal ses andre steder end på jyskebank.tv. Den strategi kan du læse mere om i Content Marketing Bogen.

Vigtig data bliver hos Facebook

Hvis Facebook Instant Articles passer ind i dine distributionsplaner, er der kun et enkelt ”aber dabei” som content marketer. Den lynhurtige loadtid og de interaktive features har en pris: Du mister data.

Via Facebook kommer du ud til et større publikum, men du mister muligheden for at bygge et mindre – men mere loyalt – publikum på din egen kanal, hvor du ejer deres kontaktdata.

I tilfældet med Instant Articles betyder det også, at du mister muligheden for at indsamle væsentlige data om brugeradfærd på dine læsere, som ellers ville smutte forbi dit website. Det kan sagtens lade sig gøre at lave vellykket content marketing på lånte medier som Facebook. Chili Klaus gør det eminent. Men der er altid en risiko for at Facebook piller ved algoritmerne, lukker din side ned eller finder på nye tiltag, der kan have alvorlige følger for din content marketing indsats.

Så skal du bruge Facebook Instant Articles? Hvis du lever af webtrafik, eller dit website leverer mobile brugeroplevelser i topklasse, så lad være. Ellers er det et forsøg værd.

Har du tidlige erfaringer med Facebook Instant Articles? Eller har du spørgsmål? Så brug gerne kommentarfeltet.