I B2B marketing er det lidt af et buzz-word, men hvad er account-based marketing egentlig? Hvad får man ud af det? Og hvad har det at gøre med content marketing? Det finder du svarene på her.

Ofte er marketing en kamp om at råbe højest;
at få opmærksomhed fra flest mulige,
at få så mange som muligt ind forbi et website,
at få så mange som muligt til at besøge messestanden
– og ultimativt: at få så mange kunder i butikken som muligt.

Men nu leger vi, at du er marketingansvarlig for et firma, der sælger spejle til rumteleskoper. Så vil det være flintrende ligegyldigt, om du har 10 eller 10.000 besøgende på dit website. Hvis bare det er de ti rigtige personer fra de organisationer, der bygger rumteleskoper.

Det er udgangspunktet i account-based marketing.

Hvad er account-based marketing?

Account-based marketing (ofte forkortet ABM) er en tilgang, der primært bruges af B2B-virksomheder, hvor marketingbudskaber bliver målrettet en række udvalgte kunder. På den måde bliver budskaberne ikke blot segmenteret, men de bliver målrettet til den enkelte organisation, man ønsker at tiltrække som kunde. I princippet er account-based marketing den samme tilgang fra salgsafdelingens Key Account Managers, som bliver overført til marketingafdelingen. Her bliver det udvidet, så Marketing støtter Salg i at få skabt og styrket relationer hos de rigtige personer i de rigtige virksomheder.

Så sælger din virksomhed noget, som er lige så specifikt som spejle til rumteleskoper og kan I uden at tøve nævne en håndfuld virksomheder, I helst så som kunder, vil account based-marketing være relevant. Den velkendte salgstragt er vendt på hovedet, som denne illustration fra Blue Business viser.

Marketings rolle i account-based marketing

Det giver mening at tale om account-based i content marketing. For det kræver relevant, redaktionelt indhold når du skal styrke kunderelationerne og trænge igennem til beslutningstagerne – du vil ikke skræmme dine yndlingskunder væk med larmende salgsbudskaber. Marketing skal tage ejerskabet på at finde frem til det rette indhold ved at forstå købscenteret og kundens behov.

Normalt vil du målrette indholdet til alle der enten køber, bruger eller rådgiver om køb af rumteleskoper. Hvis du bedriver account-based marketing, vil du i samarbejde med salgsafdelingen bygge en liste med targeted accounts, som du målretter indholdet til. Det kunne være de tekniske ansvarlige på verdens største leverandører af rumteleskoper.

Men det kunne også være en anden type person, indholdet skulle adresseres til. Account-based marketing forudsætter, at afsenderen har styr på sine kunderejser og personas. Skal man købe spejlglas til et rumteleskop vil der være en lang række interessenter involveret i købsprocessen. En udstikker budgettet, en anden kigger på de tekniske features, en tredje kigger på betjening, en fjerde på montering og vedligehold. Det går jeg ud fra uden at have nogen særlig indsigt i rumteleskopudstyrsindustrien, men du har fanget pointen.

Relationssalg 2.0?

Men er account-based marketing ikke bare et smart udtryk for det relationssalg, som er blevet praktiseret i årtier?

Den personlige relationsopbygning og 1-til-1 kommunikationen er identisk. Men i account-based marketing er det også muligt at kommunikere med kunden, inden vedkommende har udvist interesse eller har behov for produkterne. Den personlige dialog som er kernen i relationssalget, bliver i account-based marketing håndteret af marketing tidligere i forløbet.

Vellykket account-based marketing kræver et godt samarbejde med salgsafdelingen. Der skal være enighed om tilgangen og løbende opfølgning. Her er det ekstra vigtigt at have systemer på plads til at holde styr på kundens historik og handlinger. Det vil ofte være en marketing automation platform, der sikrer at de personificerede budskaber kommer ud til den rigtige kontakt på det rigtige tidspunkt.

Du vil sandsynlig ramme flere end blot dem, der er på listen med dine targeted accounts. Dem kan du sikkert også sælge noget til. Hvis ikke, så sortér dem fra, mens indsatsen bliver målrettet de få profiler, der matcher dine targeted accounts bedst. Her er lead scoring især nyttigt.

Hvornår skal du bruge en account-based tilgang i content marketing?

Så account-based marketing er ikke kun interessant for virksomheder, der sælger spejle til rumteleskoper. Men det skal selvfølgelig kunne betale sig, og flere forudsætninger skal være på plads for at account-based marketing kan fungere:

• Et godt samarbejde mellem salgs- og marketingafdelingen,
• En afsætningsstrategi, der handler om at nogle få kunder skal lægge store ordrer,
• Målrettet indhold, der kan sikre opmærksomhed og adgang hos beslutningstagerne,
• Styr på kundedata og kundens behov og købscenter,

Jeg håber denne artikel gjorde dig klogere på, hvad account-based marketing er. Ellers er du velkommen til at stille spørgsmål i kommentarfeltet eller ved at tage kontakt.

Udgivet første gang maj 2017. Senest revideret d. 22. oktober 2020.