Alle vil øverst på Google. Det kræver ikke meget indsigt i marketing for at forstå, at det er et rart sted at være. De fleste, der arbejder med søgemaskineoptimering, ser det som en teknisk disciplin, men der også en anden vej: At starte med indholdet. Her får du en omfattende og uteknisk guide til at komme øverst på Google.

Allerførst en disclaimer: Dette indlæg er ikke uden en god sjat hybris, når jeg påstår, at den metode jeg har brugt til at komme til tops på Google, fungerer. Måske ændrer Google algoritmerne? Måske finder et konkurrerende website en bedre metode i morgen? Frem til i dag har denne metode virket fint på både contentmarketing.dk såvel som nogle af mine kunders websites.
Mange specialister betragter søgemaskineoptimering som en teknisk disciplin. Når en SEO-tekniker trækker i arbejdstøjet og kaster om sig med ord som ”canonical urls” og ”crawling budget”, lyder det som en medicinalkemiker i sit laboratorium.
Almindelige mennesker forstår ingenting, men eksperimenterne er meget avancerede. Og når noget er svært, bliver det også dyrt at løse problemerne.
Indhold over teknik
Min tilgang til søgemaskineoptimering er baseret på godt indhold over teknik. Den er langt mere simpel end SEO-specialister synes om. Det har i tidens løb ført interessante diskussioner med sig og endda forsøg på at bringe contentmarketing.dk i miskredit hos Google ved at oprette spam links til websitet.
Helt grundlæggende er der tre ting du skal vide om SEO. Det skrev jeg om tilbage i 2013, og det vigtigste princip holder stadig:
Vær den bedste lærer på dit felt, så bliver du belønnet af Google, som Marcus Sheridan siger.
Med det princip in mente vil jeg fortælle om, hvordan jeg kom til tops på Google på et søgeord med høj konkurrence.
Sådan fik jeg en gammel artikel øverst på Google
Hvilket indhold skal vi udgive næste gang?
Det spørgsmål stiller alle content marketers engang imellem. Nogen går i brainstorm-mode, andre holder redaktionsmøder eller går analytisk til værks.
Jeg starter med det sidste. Da jeg i efteråret 2017 planlagde indholdet for de kommende måneders indlæg her på bloggen, startede jeg i Google Analytics for at finde svar på spørgsmålet:
Hvilket indhold er mest populært, når mine besøgende kommer via Google?
Her identificerede jeg en række artikler, som stadig trak lidt trafik i Google, men som havde et par år på bagen. Alle bestod de af søgevenligt og interessant indhold, men rent indholdsmæssigt trængte de til en opdatering. Ellers ville ingen have lyst til at besøge dem. Jeg lagde en opdatering af hver artikel ind i min indholdskalender sammen med en række nye artikler.
Potentialet ligger på side 2
For at prioritere og bedømme potentialet i at optimere gamle indlæg brugte jeg værktøjet AccuRanker. Det holder løbende øje med placeringer i søgeresultaterne. Sæt filteret på nuværende indhold, der er placeret højere end 10 og lav det samme filter under søgninger for at få overblik over nuværende artikler med mest potentiale. Det skal se ud som her:

Her kunne jeg se, at en artikel om marketing automation fra 2012 lå og rodede nederst på side to i Google. Med omkring 500 søgninger om måneden på det søgeord var det en klar prioritet 1 at arbejde på at få til tops i søgeresultaterne.
Derudover kiggede jeg på søgeresultaterne på side 1 på ”marketing automation” for at vurdere:
Hvor langt var det sandsynligt, at jeg kunne nå op med en omskrivning af artiklen?
Mange artikler var skrevet af firmaer som implementerer og sælger software til marketing automation. Det bliver indholdet og søgeresultatsiden farvet af: Hvis man som bruger vil vide, hvad marketing automation betyder, vil man hellere klikke på en artikel, der fortæller det, end en der guider til at vælge software. Sådan ser den rene søgeresultatside ud på Google DK i dag:

Gør artiklen mere klikvenlig
Derfor omskrev jeg artiklen til en omfattende guide til begyndere om marketing automation. Hvis læseren går på Google for at forstå begrebet, hvad er så vigtigst at fortælle? Jeg ville ramme øverst i kunderejsen, hvor mange af de konkurrerende websites sigtede mod midten.
Da jeg opdaterede artiklen, foretog jeg fire vigtige rettelser:
- Jeg brugte den gamle url, som allerede rankede på side to.
- Jeg opdaterede publiceringsdatoen.
- Jeg noterede nederst i artiklen, hvornår artiklen oprindeligt var skrevet, og hvornår den senest var opdateret.
- Jeg opdaterede metatitlen og metabeskrivelsen, så den skilte sig ud fra de andre resultater på side 1 i Google.
Herefter publicerede jeg artiklen og promoverede på egne kanaler som normalt. Jeg sørgede for at opfriske interne links til den opdaterede artikel ved at scanne sitet for steder, hvor ”marketing automation” eller variationer af dette ord indgik og placere links, hvor det virkede naturligt.
Missionen lykkedes. Den nye udgave af artiklen udkom 21. november 2017. De næste måneder kravlede den stille og roligt opad, og siden slutningen af april 2018 har den ligget relativt stabilt i toppen af Google.

Kendetegn for søgevenligt indhold
Nemt, ikke?
Eller mere held end forstand?
Når jeg dykker ned i Google Analytics over det mest populære indhold fra det seneste år, er der rigtig meget der kommer fra Google-søgninger. Her ser du hvordan de 10 mest besøgte sider klarede sig i 2018.

7 af siderne er søgevenlige artikler som guiden til marketing automation. Bl.a. den øverste på listen, som er markeret med gul og er kendetegnet ved:
- At besvare et konkret og ofte stillet spørgsmål.
- At sigte øverst i kunderejsen.
- At have meget høj læsetid i gennemsnit.
- At have elendig afvisningsprocent – fra 85% og opefter.
- At konvertere ca. halvt så godt som gennemsnittet på siden. (vist med lav sideværdi)
De sidste to punkter vidner om, at mange bare gerne vil have et hurtigt svar på deres spørgsmål. De er ikke nødvendigvis klar til at tilmelde sig et nyhedsbrev. Det er en del af gamet.
Når læseren finder et godt svar, bruger hun også tiden på at nærstudere artiklen. Det har betydning for søgeresultaterne, hvor længe læseren kigger på den side de lander på, når de ser dit indhold via Google. Det værste scenarie er, at læseren bliver skuffet over det indhold du tilbyder og hurtigt hopper tilbage efter et bedre svar i søgeresultaterne. Så vil afvisningsprocenten være høj, mens gennemsnitlig tid på siden vil være lav.
Slå ”dwell time” og ”pogosticking” op, hvis du vil læse op på de nørdede detaljer.
Drop linkbuilding til søgevenligt indhold
Men hvad så med links? Er det ikke vigtigt at få nogen til at linke til indholdet?
Jo, links er helt sikkert en væsentlig faktor og mange søgemaskine-specialister starter her. Men det indhold, som egner sig til at skaffe links er sjældent godt til at besvare et spørgsmål eller til at gå viralt på Facebook.
Indhold kan være søgevenligt, linkvenligt eller delevenligt – men altid kun en af delene. Artiklen om marketing automation er søgevenlig og derfor kan det ikke betale sig at bruge energi på at skaffe links til denne artikel.
7 steps til at komme øverst på Google
Så for at summere op, er der 7 steps du skal igennem for at komme til tops på Google på en uteknisk måde:
- Identificer hvilken type indhold du skal udgive: Skal det være søgevenligt ved at besvare en forespørgsel på Google, delevenligt ved at lede op til en reaktion eller linkvenligt fordi det bliver en ressource som andre websites kan bruge?
- Brug Google Analytics og et ranking værktøj som Accuranker eller SEMrush til at finde de lavest hængende frugter. De hænger som regel i toppen af side 2 på Google.
- Vær klar over hvor i kunderejsen dit indhold skal ramme.
- Undersøg side 1 på søgeresultaterne: Hvordan kan dit indhold blive bedre og skaffe flere kliks end dine konkurrenter?
- Hold mest øje med tid på siden og mindre på afvisningsprocent og konverteringsrater. Det giver det klareste signal om i hvilket omfang du giver dine læsere et godt svar på deres spørgsmål.
- Sørg for at opdatere interne links til dit nye indhold.
- Sørg for at give det bedste svar på din læsers spørgsmål og drop salgsgassen i dit indhold.
Og sidst men absolut ikke mindst:
Og jo, det hjælper selvfølgelig også at få styr på den tekniske del af søgemaskineoptimeringen og skaffe flere relevante links til dit website, som de fleste søgemaskinespecialister arbejder med. Men der er også en uteknisk vej, som du selv kan styre. Min anbefaling er, at du starter der, hvis du allerede har styr på dine content marketing-processer.
Til sidst: 3 bank under bordet for at mine resultater også holder, når du læser dette.
Jeg håber, at guiden har givet dig god inspiration til at nå til tops på Google. Du er velkommen til at stille spørgsmål i kommentarfeltet eller kontakte mig, hvis du har brug for hjælp.