Siden sommerferien har jeg flere gange fået spørgsmålet:

”Nu er vi endelig klar til at gå i gang med content marketing. Hvor starter jeg?”

Om timingen er tilfældig, eller det er en tendens, skal jeg ikke kunne sige. Men jeg sætter stor pris på at blive taget med på råd. Hvis du har fået ansvaret for at rulle content marketing ud i din virksomhed, er det helt afgørende, at du kommer rigtigt fra start og får kollegerne til at se, at I er på rette vej. Læs hvad du skal gøre, når der omsider er givet grønt lys til content marketing.

Hvis du er en af dem, der i månedsvis har prikket til chefen for at få gennemtrumfet content marketing, og det nu endelig er lykkedes: Tillykke! Det bliver så godt, og du har endnu bedre forudsætninger for at højne bundniveauet i din marketing, end hvis du var gået i gang med content marketing, fordi det var smart og hypet.

Men der ligger også et stort stykke arbejde foran dig. Så hvor starter du? Jeg vil råde til at få styr på disse 5 ting først:

1. Find ud af hvor vigtigt content marketing er

Du har fået grønt lys. Men hvor langt oppe i rækkerne lyser den grønne pære? Nogen gange er et grønt lys blot en øremærket pose penge. Andre gange er det en strategisk beslutning, som bestyrelsen har nikket til.

Du skal finde ud af, hvor vigtigt content marketing er for organisationen. Det har stor betydning for, hvad du kan trække på af ressourcer, og hvor lang tidshorisont du har at arbejde med, inden der skal resultater på bordet.

2. Hav styr på hvilke resultater du skal skabe

”Resultater, siger du? Men content marketing handler da bare om at lave noget fedt indhold, så kunderne kommer af sig selv?”

Hvis det er dit udgangspunkt, så er dine content marketing planer fejet væk inden næste halvårsregnskab. Hvis ledelsen mener, at content marketing er vejen frem, så er det fordi de tror på, at det er godt for forretningen. Undervejs vil du blive spurgt til resultater af personer, der er bedre til Excel end dig. Det kan være enormt besværligt at bevise, at regelmæssigt, redaktionelt kvalitetsindhold medfører øget salg af produkter.

Men du kan finde frem til købssignaler og sætte konverteringsmål op for det. Får vi flere tilmeldinger på nyhedsbrevet via content marketing indsatsen? Hvor meget øger vi trafikken fra søgemaskinerne, efter vi er begyndt at blogge?
Find mål, som ledelsen forstår og som kan påvise effekt af dit arbejde. Ved at måle dem fra dag 1 finder du ud af om indsatsen virker – og samtidig køber du mere tid.

3. Sørg for at have nok tid

For det tager tid at rulle content marketing planer ud og se frugten af dem. Bygger du en kanal helt fra bunden, så regn med en tidsramme på 1-2 år. Travelmarket brugte 15 måneder på at gå break-even med deres blog. I Content Inc. fortæller Joe Pulizzi, at det typisk tager 15-17 måneder, inden virksomheder opnår en reel indtjening på content marketing. Og her taler vi mindre, agile opstartsvirksomheder, der kan rykke hurtigt på tingene.

I den periode vil der være vildskud, frustrationer og en masse læringer. Men hvis strategien er klar fra starten, skal du nok komme igennem.

4. Læg en strategi og skriv den ned

”Strategi. Behøver jeg virkelig det? Nu vil jeg bare i gang med at lave fedt indhold”

En hyppig misforståelse når der kommer grønt lys for content marketing er, at bare kaste sig ud i at få produceret en masse indhold. Men content begejstring uden større overvejelser er dømt til at fejle. Så læg en strategi – og skriv den ned.

Din content marketing strategi behøver ikke være flere hundrede slides. Bare du har noteret de overordnede planer og fået kollegerne med på idéen. Der vil komme kritik, forslag som trækker i en anden retning og du vil selv tvivle undervejs. Strategien er dit skattekort, der leder dig frem mod guldet.

5. Find ud af hvad din plan kræver af ressourcer

For at finde guld må du investere i hakker, økser og æsler. Med andre ord: Der skal følge budget med, ellers når du ingen steder. Ledelsen kender som regel ikke til, hvilke mængder ressourcer der skal til. Content marketing behøver ikke koste kassen, men der skal som minimum frigives ressourcer fra dig og andre nøglemedarbejdere, hvis I klarer den internt. Og der skal følge budget med til at promovere indholdet. Er der ikke flere penge til rådighed, må der være noget andet, der skal gøres mindre af, eller budgetter der kan omfordeles. Så sørg for at tænke over det, når du fremlægger strategien.

Flere punkter får du ikke. For du kan også let komme til at overplanlægge og snakke dine content marketing idéer ihjel. Men lav en stærk plan, der viser at du har styr på tingene og mål undervejs. Så skal det grønne lys nok blive ved med at være tændt.