5 typiske fejl når du implementerer marketing automation

Marketing automation – det lyder som en god idé. Lad os prøve det.
Og vupti. Du har lige sat kursen mod de begynderfejl, som mange begår, når de skal implementere marketing automation første gang. For det er ikke så let som det kunne lyde, når der skal sættes strøm på indholdet med marketing automation. Hvilke fejl der oftest opstår – og hvordan du kan undgå dem – kan du læse om her.

Marketing automation implementering teaser

En helt almindelig mandag morgen længe før der fandtes noget, der hed Content Marketing DK, stemplede jeg ind på mit job som marketingansvarlig i en fremadstormende softwarevirksomhed.

Jeg havde ikke engang nået at åbne laptoppen, før min chef kom hen i et energisk mandagshumør ud over det sædvanlige.

Han havde købt en licens til noget, der hed Marketo. Det havde han sat op i løbet af i weekenden og fortalte begejstret:

”Det er supersmart, investorerne er vilde med det – og databasen er allerede i gang med at synkronisere med Salesforce.”

Det var min introduktion til marketing automation. Ingen oplæring, ingen kolleger at sparre med, et umodent produkt (på den tid) og en hotline, der lå 9 tidszoner væk. Kastet ud på 100 meter dybt vand, måtte jeg hellere lære at svømme.

Den introduktion til marketing automation, kan jeg ikke anbefale. De fleste forbereder sig heldigvis grundigt, inden de går i gang med implementering af marketing automation. Men fejlene har det med at gentage sig. Som konsulent ser jeg ofte, at kunder begår nogle af de samme fejl, som vi selv begik, da vi sprang ud på det dybe hav med marketing automation.

Så dem får du her samt et kontrolspørgsmål, så du kan slippe for at begå samme fejl.

 

1. Du valgte platform, inden du afdækkede behovet

Det lyder indlysende at få styr på egne behov og udarbejde grundige kravspecifikationer. Alligevel kaster en del sig ud i marketing automation og vælger en platform, som de har hørt godt om eller har fungeret for andre. Præcis som min egen chef gjorde tilbage back then.

I dag er der et væld af martech til rådighed, hvilket skaber et stort – og måske kunstigt – behov for at indkøbe teknologi i marketingafdelingen. Men hvilken forretningsmæssig udfordring skal marketing automation løse? Er det nødvendigvis den samme udfordring, som Hubspot løste for Anders henne i erfagruppen?

Husk at spørge: Er vores kravspecifikationer tilstrækkelige, eller fik vi pludselig travlt med at gå i løsnings-mode og vælge platform?

 

2. Du købte ind på utopien om at opbygge et indholdsunivers

Det er mere reglen end undtagelsen, at marketing automation implementeringen starter øverst i salgstragten. Der skal produceres en masse top-funnel-indhold, der skaber opmærksomhed og besøg på websitet. Efterhånden som de besøgende får mere viden og bliver mere afklarede, drypper de ned i tragten som uddannede, salgsklare leads.

Hvorfor det oftest starter der, har jeg ikke noget klart svar på:

Måske er det fordi Marketing er på hjemmebane her og kan arbejde uforstyrret?

Måske har den projektansvarlige abonneret på Hubspot’s inbound marketing tankegang, der arbejder ud fra en skarp defineret salgstragt?

Måske er det, fordi det er den synlige del af marketing automation motoren, som man får øje på, når man finder inspiration hos andre?

Ofte er det skudt langt over målet at opbygge en content hub eller et indholdsunivers. Det kan være en fin ambition, men forretningsmæssigt giver det meget mere mening at kigge på, hvor marketing automation kan understøtte de nuværende arbejdsgange. I B2B sammenhæng er der næsten altid noget at komme efter i overgangen fra Marketing til Salg.

Husk at spørge: Hvor i kunderejsen findes det største forretningsmæssige potentiale?

 

3. Du glemte at tale med rigtige kunder undervejs

Denne fejl er temmelig udbredt. Ikke kun i marketing automation men i content marketing-projekter generelt. I marketing automation er typiske symptomer data- og teknologi-begejstring; lige så stille graver du dig ind i de mange muligheder og funktioner og har bygget sofistikerede adfærdsflows og super-detaljerede lead scoring modeller. Du trykker på knappen, og så….

sker der ikke rigtig noget.

For beskrivelsen af din primære persona er så bred, at det kunne være hvem som helst, der er i stand til at svinge et Dankort. Derfor er det indhold, der skal inspirere og skabe interesse også temmelig ligegyldigt for modtageren. Det fortæller ingen historie, det rører ikke modtageren, det er bare støj, som ingen resultater skaber.

Husk at spørge: Har vi styr på kunderejsen og kan vi tappe ind i målgruppens konkrete udfordringer? Og huskede vi at afprøve vores antagelser med rigtige kunder undervejs?

 

4. Du glemte at investere i ekstra arme og hjerner, da du købte marketing automation

Automatisering og smartere systemer kommer til at spare en masse mandetimer. Det er oplagt at tænke sådan, indtil man bliver klogere – bare tænk på SKAT og EFI-skandalen.

Det hedder marketing automation, så ideen om at der kan spares på de menneskelige ressourcer er helt oplagt her. Men sådan ser virkeligheden desværre ikke ud, og en typisk misforståelse ved marketing automation implementering er netop, at der primært er sat budget af til at indkøbe og opsætte platformen. For der skal pumpes en masse indhold ind i marketing automation platformen, hvis det skal virke. Og der skal sættes tid af til at optimere løbende.

Paradoksalt nok er mangel på human resources en af de ting de fleste fremhæver som udfordringer ved marketing automation. Ifølge dette survey fra Liana Technologies melder 38,2% at det er en udfordring. Kun overgået af mangel på know-how og tilstrækkeligt indhold, som også er temaer, der ikke har med teknologien eller platformen at gøre.

Marketing automation udfordringer

Du køber heller ikke en dyr bil, som du ikke har råd til at tanke eller tid til at lære at køre i. Derfor skal du huske at spørge: Har vi sat tilstrækkeligt med ressourcer af til løbende produktion af indhold og optimering?

 

5. Du har undervurderet data-delen

Et af de store løfter ved marketing automation er, at du bliver mere datadrevet og kan måle hvilke marketing-tiltag, der bedst kan betale sig. Det argument kan ingen argumentere imod i forhandlingerne. Men når marketing automation skal implementeres er sagen ofte en anden. Det er ikke så simpelt at flytte data som sælgeren sagde, og nu hvor du står med platformen i hånden, skal du tage stilling til alt fra data-modeller og indsamling til spørgsmål om to-vejs CRM synkronisering og datakvalitet ved progressive profiling.

Arh, det er så besværligt og tidskrævende. Vi starter ud med en almindelig kampagne, lærer systemet at kende og så tager vi fat på resten senere. Det er en sikker vej til ikke at indfri potentialet med marketing automation – du er på vej til at ende med en meget avanceret platform til at sende nyhedsbreve.

Du behøver ikke nødvendigvis at have alle detaljer på plads fra starten, men før du implementerer marketing automation, skal du huske at spørge: Har vi en god plan for at indsamle og håndtere data?

Jeg håber, du er blevet klogere på, hvor det ofte fejler i marketing automation implementeringen. Og at du ikke starter på 100 meters dybde uden redningskrans. Hvis du har brug for en svømmelærer – eller en livredder er du velkommen til at tage kontakt.