Dit publikum er vanedyr. Giver du dem gode historier og nyttigt indhold første gang, forventer de mere af det, når de kommer tilbage. Hvis du vænner dem til at få gratis vareprøver og deltage i konkurrencer på din Facebook-side, så kommer de også retur. Men det er kun hvis du lokker med flere lodder til tombolaen og tomme kalorier. Konkurrenceadfærden er efterhånden så fremherskende på Facebook, at det er på sin plads at spørge: Er Facebook anno 2018 mere end et kuponkatalog?

Her får du en række eksempler på, hvor skidt det står til.

Jeg boede en kort overgang ovenpå en tøjbutik i midten af en provinsby. Jeg talte somme tider med Trine, der havde butikken, når vi mødtes i opgangen. Hun havde tit langt mellem kunderne på almindelige hverdage og de gad kun komme forbi, hvis hun lokkede med gode tilbud. Målgruppens normale tøj-shopperi fandt sted i tørvejr i storcenteret eller på modesites hjemme fra sofaen med større udvalg og mere fleksible åbningstider.

En dag kort efter at facaden var plastret til med ”ophørsudsalg”, hørte jeg en dame råbe ind i Trines butik: ”Hvornår sætter du ned til 50%?”

Uforskammet over for Trine, men på en måde var hun lidt selv ude om det. For hun havde opdraget kunderne til kun at komme forbi, når der var gode rabatter. Det er sådan man gør, når man driver detailbutik i provinsen. Men kunderne bliver også vænnet til, at det ikke kan svare sig at gå i butikken, før de lokker med et andet godt tilbud. Man er jo godt dum, hvis man betaler fuld pris.

Når community managers gennemskuer algoritmerne

Det er samme historie, når det gælder Facebook. Der findes virksomheder, som forstår at fortælle en god historie på mediets og modtagerens præmisser på platformen, og det sker stadig, at en almindelig brugers historie går viralt. Men flertallet af community managers er taktikere. Så handler det om at skabe engagement med brandet ved at opfordre til at klikke på en af de seks reactions. Højt reach kan du også opnå ved at oprette en konkurrence, hvor du tagger den person som du vil dele præmien med.

Community manageren har gjort sit arbejde. Stort engagement, højt reach til rapporten og et selvtilfreds smil over, at det er lykkedes at gennemskue Facebooks algoritme. Men bagsiden er, at kulturen på Facebook bliver en lille smule mere fladpandet for hvert taktisk opslag brugerne får i feedet. Brugerne er vænnet til, at Facebook er tomme kalorier, og det minder om en digital udgave af kuponkataloget.

Kuponkataloget? Er du gammel nok til at huske det? Det var de glitrede, husstandsomdelte hæfter med rabatkuponer, introtilbud og lodtrækningskonkurrencer, som var populære i bunken med tilbudsaviser tilbage i 90’erne. Redaktionelt indhold var der intet af – kun kuponer, konkurrencer og chancen for at få en ægte bjergkrystal helt gratis.

Til mine børnebørn!

Minder det om Facebook i dag?

Og er kuponkatalog-opslag på Facebook blevet så almindelige, at folk forventer at de kan vinde noget, når de ser et opslag fra en virksomhedsprofil?

Det er der noget der tyder på. Se eksempelvis dette opslag fra Hjem-Is:

Jeg er vild med det her: Hjem-IS har lavet en konkurrence, der ikke foregår på Facebook (og tak for det), og folk kører på ren autopilot og nævner, hvem de vil dele præmien med. Så ved man ligesom, at platformen er gået i stykker, ik’? ? #smdk #somedk pic.twitter.com/JhEYaW44Az

— Lars K Jensen (@larskjensen) May 6, 2018

Læg mærke til, hvordan folk flittigt tagger deres venner og forklarer, hvem de vil dele præmien med. Men konkurrencen foregår slet ikke på Facebook … Der er et link til en test, hvor man kan teste sin is-viden og vinde præmier. Men kombinationen af at kunne vinde noget og et kendt brand som afsender, får forbrugerne til at styre direkte til automatreaktioner. De taster ”til mine børnebørn” i kommentaren og forventer at vinde nogle is.

Samme automatreaktion er på spil i dette opslag fra Cottonfield (tak til Camilla Stemann for eksemplet). I beskrivelsen gør brandet tydeligt opmærksom på, at konkurrencen finder sted på Instagram. Men brugerne tagger løs og vælger farver på skjorten på Facebook:

Et sidste eksempel er fra Himmerland Golf & Spa Resort, som René Blidegaard er ophavsmand på (udvalgte kommentarer er sat ind for overskuelighedens skyld).

Hvad skyldes den adfærd? Er den almindelige Facebook-bruger dummere end gennemsnittet? Eller er det konsekvensen af, at danske SoMe-ansvarlige har opdraget brugerne til at engagere sig på den måde? Jeg tror mest på det sidste.

Og mens konkurrenceadfærden fylder mere på Facebook, eksperimenterer de etablerede medier med at trække sig fra platformen. Siden Cambridge Analytica skandalen har Information og TV MidtVest har afprøvet at stoppe deres aktiviteter på Facebook. DR har gjort mere alvor af det og lukket 50 af deres Facebook-sider. Flere store brands, som ikke arbejder med kuponkatalog-indhold har også lukket ned – Elon Musk lukkede under stor opmærksomhed ned for Facebook-siderne for Tesla og SpaceX, der begge havde over 2,5 millioner følgere.

What’s Facebook?

— Elon Musk (@elonmusk) March 23, 2018

Skal du gøre som Elon Musk?

Så hvor efterlader det dig og din content marketing indsats på Facebook? Skal du lukke din Facebook-side som Elon Musk. Eller skal du spille med på platformens præmisser og gå mere i retning af kuponkataloget?

Det handler meget om, hvordan dit brand normalt kommunikerer med følgerne. Hvis du allerede er gået i kuponkatalog-mode er det nok for sent – og du kan give dig selv en begmand for at have ødelagt Facebook en lille bitte smule. Du vænner dine brugere til kun at komme forbi, når du har konkurrencer og kæmpe rabatter at lokke med. Det virker på kort sigt, men det kan let ende som Trines tøjbutik i provinsen.

Har du derimod holdt dig til at fortælle den gode historie, vise flotte billeder eller følelsesfremkaldende videoer, er der stadig muligheder for at engagere dit publikum. Og måske bliver mulighederne bedre af at flere brands og etablerede medier vælger Facebook fra? Det vil jeg gerne høre dit bud på.