Du er i gang med content marketing, men resultaterne udebliver. Det kan skyldes flere ting, men overordnet er det enten eksekveringen eller strategien, den er gal med. Men hvordan ved du, om det er din content marketing strategi, der sejler? Det får du her 5 typiske tegn på.


Man bliver inspireret af succeser og lærer af fejl. Inspiration til content marketing kan du læse mange andre steder her på bloggen, så i dag handler det om, hvordan du kan spotte om din content marketing strategi sejler.

Baseret på andres fejl.

For indholdet kan sagtens være supergodt og tiltrække besøgende, men hvis det ikke hænger sammen med forretningens strategi eller målgruppen er skæv, er det spildt arbejde. Så lad os kigge på tegn og symptomer på en content marketing strategi, der er ude af kurs.

Tegn #1. Din chef har aldrig hørt om strategien.

Uanset om det er en content marketing strategi eller en hvilken som helst anden strategi, må det aldrig ende som skuffearbejde. Det sker desværre ofte, og så har vaner og kultur for længst taget styringen. Da content marketing stort set altid involverer kolleger i andre afdelinger til at indsamle eller dele viden, er det vigtigt, at du har buy-in fra chefen. Din chef behøver ikke kunne content marketing strategien udenad, men han skal kunne genfortælle, hvordan I differentierer jer på markedet og hvordan I bærer jer ad med at fortælle kunder, medarbejdere og andre interessenter om det. For så ved dine kolleger i andre afdelinger også, at dit arbejde er vigtigt.

En content marketing strategi, der kun har set dit eget skrivebord, kan være god, men det er meget svært at aktivere den og opnå den ønskede effekt, når chefen og andre interessenter ikke kender og køber ind på den.

Tegn #2. Din strategi er endt som en endeløs to-do-liste.

Hvis du følger content marketing strategien slavisk, så kunne det være, at det ikke var en strategi, du havde lavet. Så er det måske nærmere en detailplan. Der er gået inflation i ordet ”strategi” og der findes strategier for alt. Men planen er bare lettere at forholde sig til og arbejde med, fordi det bliver så konkret. Det er ligesom i Olsen-Banden, hvor Egons plan er det spændende i filmene. Men planen er stadig kun eksekveringen af en strategi, som altid handler om at skaffe flere penge til at realisere en småborgerlig drøm. Det kan du høre mere om i dette podcast.

Pointen er: Strategien skal besvare alle væsentlige hv-spørgsmål om valget af content marketing til at løse en forretningsmæssig udfordring – og så skal strategien vise en retning. Men den skal ikke være detaljeret på, hvordan I skal nå frem til planen. Så ender det let i en endeløs to-do-liste uden det langsigtede, strategiske fokus. Og du mister fleksibiliteten og kan ikke reagere på nyt, når verden og organisationen forandrer sig.

Tegn #3.Du har ingen klar definition af succes

Du har gjort dig umage med at udforme en content marketing strategi. Planlægning, målgruppe, ressourcer og organisering er der helt styr på i strategien. Du udgiver noget fedt indhold – Synes du og dem du har involveret. Det synes tilfældigt adspurgte kollegaer og kunder også. Men du er ikke helt sikker på, om det lever op til forventningerne, for du fik aldrig defineret succeskriterierne.

En content marketing strategi bør indeholde et klart mål; hvad er det I løber efter rent forretningsmæssigt? Er det flere leads, mere synlighed, større kundeloyalitet eller noget helt fjerde?

Det kan være svært at måle en direkte effekt, så sørg for at få styr på de vigtigste KPI’er og milepæle på vej mod målet. For det er nemmere at lede i en retning, når teamet kender målet. Og så er det altid godt at kunne påvise tal, når du på et eller andet tidspunkt bliver spurgt, hvad alt det indhold skal gøre godt for, og om du overhovedet kan påvise ROI af content marketing.

Tegn #4. Du har gjort det samme som konkurrenten

På dette punkt er det især let at blive forblændet af, at indholdet på overfladen er lækkert. Alt er gjort efter bogen og budgetterne har også været til at arbejde med, men du får bare ikke hul igennem til publikum. For publikum kan ikke mærke dig. Typiske tegn på det er, at der ikke indgår personer som afsender i indholdet, du har ingen kernefortælling på plads og hvis man skulle blindteste dit indhold mod en konkurrents, ville det være så godt som umuligt at kende forskel. Så strategisk gør dit indhold ikke nogen forskel (medmindre det er et bevidst valg at gøre som de andre i markedet).

Her har du brug for enten at give indholdet kant ved at udfordre genren eller kanalvalget. Eller du skal være mere skarp på dit ”sweet spot” ved at beskriver, hvad du gør bedre end nogen andre. Joe Pulizzi har en fin øvelse til det i linket ovenover.’

Tegn #5. Du har ikke skrevet strategien ned

Flertallet af danske virksomheder, der arbejder med content marketing har faktisk en strategi. Men den er bare ikke skrevet ned. Det gælder 44% af de adspurgte i rapporten Content Marketing i Danmark 2019. Og det kan være ok i mindre virksomheder. Men er der bare et enkelt step fra beslutning til handling, står du meget bedre i bestræbelserne på at få budget og tid til at arbejde med content marketing, hvis du har en nedfældet content marketing strategi. Det er mere seriøst og gør det lettere at forholde sig til et konkret mål. Det var jo det der blev aftalt og skrevet ned. Derudover er en nedfældet strategi rigtig god at instruere nye samarbejdspartnere eller kolleger efterhånden som du får brug for det.

Og så hjælper en dokumenteret content marketing strategi bare til at undgå at tingene sejler. Ifølge Content Marketing Institute har 75% af de marketingafdelinger, der har succes med content marketing, skrevet strategien ned.

Er der nogen af de tegn, du kan genkende? Det håber jeg faktisk ikke, for det kan være vejen til at dit content marketing projekt slår fejl. Du er velkommen til at kontakte mig, hvis du har brug for et par friske øjne til din content marketing strategi. Alternativt kan du starte med denne tjekliste til indholdsstrategier.