Verdens største content marketing konference – Content Marketing World – er slut for denne gang. I år var temaet “A World of Stories”. Jeg medvirkede som moderator på et af konferencens 14 spor, hvilket gav stof til gode historier og adgang til at snakke med de store kanoner i branchen.

Men hvad bliver der talt om i content marketing-kredse netop nu? Hvad kommer vi til at se mere af i dansk content marketing? Jo, altså. De taler blandt andet om ryttere.

Noget er under optræk til at content marketing bliver endnu større. For langt de fleste er content marketing en metode til at give mere værdi til kunderne og dermed skabe mere salg. Mantraet har indtil nu lydt:
Med en masse godt indhold kan vi understøtte salget bedre.

Den næste content marketing bølge

Det er der bestemt heller ikke noget galt i, understregede Joe Pulizzi fra Content Marketing Institute, der står bag Content Marketing World. Men nogle få og særdeles markante virksomheder begynder at opdage potentialet i at kunne skabe en forretning alene på det publikum, som indholdet opbygger.

Marketing bliver altså en forretningsenhed for sig selv, frem for at give luftstøtte til andre afdelinger. Det sker ikke overalt, men nogle spektakulære begivenheder den seneste tid peger i retning af en ny bølge inden for content marketing.

• Apple annoncerede i august, at de vil investere 1 mia. USD i originalt indhold. Dermed kommer de til at konkurrere med streamingtjenester som HBO og Netflix. En producent af mobiltelefoner og computere er ved at omstille sig på at blive en medievirksomhed.
• Cleveland Clinic – et af verdens største privathospitaler har opbygget et indholdsunivers, der når ud til over 3 millioner sundhedsinteresserede mennesker om måneden. Deres content marketing skaber en direkte årlig omsætning på flere millioner dollars. Ikke fordi flere skal have en plastikoperation, men fordi de har opbygget et publikum som er attraktivt for annoncører og partnere.
• Til den seneste Emmy Award var Amazon nomineret 16 gange for deres originale serier. Ja, det er den Amazon, hvor du engang købte bøger, men som i dag er verdens største online supermarked – og en medievirksomhed.
• Store brands følger med. Eksempelvis har Pepsi oprettet eget produktionshus på Manhattan, hvor målet er at producere indhold til både dem selv og andre. Og på den måde bliver de en selvstændig forretningsenhed.

Men hvad består det nye i? Virksomheder som Red Bull og Lego har skabt en direkte afledt profit af deres content marketing længe. De var allerede flagskibe og omtalt, da Content Marketing Bogen udkom i første version i 2014.

Det nye er, at flere virksomheder begynder at tænke content marketing som en forretningsenhed. Det sker på tværs af brancher og de helt store virksomheder følger med. Det er her rytterne kommer ind i billedet.

De fire ryttere smadrer medieverdenen

Under Content Marketing World var der gentagne referencer til de fire ryttere:
Apple, Google, Facebook og Amazon.

Disse giganter investerer uhyrlige summer i indhold og i at bygge et publikum. På hver deres måde er de ved at blive digitale medieimperier som de store avishuse eller tv-netværk var det i sidste århundrede. De er nådesløse og kigger sig ikke tilbage – de fire ryttere er en bibelsk reference til budbringerne af apokalypsen.

Allerede i dag går mere end hver anden online annonceringskrone globalt til Facebook eller Google. Så måske er det ikke helt væk at tale om apokalypsen? Medieverdenen, som vi kender den, er godt i gang med at blive smadret.

Hvad det betyder for din virksomhed

Selvom du ikke sidder med kæmpe budgetter eller har appetit på at opbygge et mediehus i den virksomhed du arbejder for, er der en vigtig læring af tendenserne. Det blev understreget af mange forskellige talere under Content Marketing World:

Indholdet i sig selv er ingen penge værd. Det er først, når du bruger indholdet til at tiltrække og fastholde et publikum, at det bliver interessant.

Og når de hurtigste ryttere spænder de store budgetter for og tromler derudaf, nytter det ikke noget at gå med i væddeløbet. Du har brug for mindre – men bedre indhold – for at lykkes med content marketing i 2017 var blandt andet Ann Handley, Jay Bog Jay Acunzo enige om.

Lær mere på gratis webinar

Der foregår selvfølgelig en masse andet spændende til Content Marketing World. Men denne tendens er gennemgående og vil også påvirke måden vi arbejder med content marketing på i Danmark.

Hvis du vil høre mere om, hvad der rører sig på området, er du velkommen på det gratis webinar: Content Marketing World – de 5 vigtigste trends, som jeg afvikler i samarbejde med IBA. Det sker 2. oktober kl. 13 på din foretrukne skærm. Jeg håber vi ses – måske er der også tid til en røverhistorie eller to fra konferencen.