Kan det betale sig?
Måske er du blevet stillet til regnskab for, hvad virksomheden får ud af content marketing. For at kunne give et ordentligt svar, skal du kunne fremvise en positiv ROI. Læs mere om de forskellige måder til at måle effekten af indhold, værdien af dit publikum og hvordan du beregner content marketing ROI.

En ting er at lave fejende flot og inspirerende indhold. Noget andet er at forbinde det med virksomhedens målsætninger, så den tid du bruger på indhold kan sættes på formel, og resultaterne kan ses på direktionsgangen. For det flotte indhold bider kun på chefen, hvis det får kurverne til at pege opad. Hvilke kurver, du skal kigge efter, kommer helt an på virksomhedens mål, og hvilke dele af salgstragten marketingafdelingen skal styrke.

For selvom dit indhold ikke direkte skal promovere din virksomhed eller produkter, skal content marketing stadig styre efter et forretningsmæssigt mål. Eller som Jay Baer fra Convince & Convert så simpelt siger det:

Målet ikke at være god til at lave indhold. Målet er at være god til business på grund af indhold”.

Hvad er content marketing ROI?

ROI betyder Return on Investment. Altså hvor stort et afkast investeringen i content marketing giver. Det behøver ikke være mere kompliceret end et regneark med ”investment” i en kolonne og ”return” i en anden.

Du har omkostninger til at skabe, distribuere og vedligeholde dit indhold, og du bruger medarbejdertimer på det. Det lægger du sammen og får virksomhedens samlede investering.

På den anden side står ”returnet”. Altså hvad virksomheden får igen i indtjening. ROI er det procentmæssige afkast af investeringen. Har du eksempelvis investeret 100.000 kr. i en kampagne og får et salg på 200.000 kr., er din ROI på 100 procent.

Men content marketing er ikke en kampagne. Dit indhold har ingen udløbsdato. Det er summen af det indhold du udgiver, som smitter af på forretningen – ikke hvor meget direkte afledt salg et enkelt stykke indhold har givet i en bestemt periode. En fem år gammel video kan blive ved med at kaste nye henvendelser af sig, så hvordan passer det ind i kvartalsregnskabet?

Den letteste måde at skelne kampagner fra content marketing er ved at bruge denne graf:

En kampagne – eksemplificeret ved Google AdWords – leverer kun så længe, du bruger pengene. Content marketing har potentiale til at levere over en længere periode, men der vil ofte gå længere tid, inden du kan måle en positiv ROI i content marketing.

4 metoder til at måle content marketing

Så du skal i gang med mellemregninger for at kunne måle udbyttet af content marketing. Jay Baer har en simpel måde at opdele metoder til effektmåling på.

Consumption metrics

Hvis du arbejder i den øverste del af salgstragten, vil formålet med din content marketing strategi være at øge brand awareness. For at gøre det målbart må du ud og måle på visninger. Der er naturligvis sidevisninger, hvis indholdet lever på dit website eller din blog. Eller du kan måle på antal gange en video er blevet vist på YouTube, antal downloads af en guide, et katalog eller andet indhold, som ikke er gemt bag en kontaktformular.

Consumption metrics er ok til at vide, hvilket indhold der fænger og benchmarke over tid. Men hold dine grafer for dig selv indtil videre. Chefen orker ikke fortolke charts fra rapporter fra Google Analytics.

Sharing metrics

Når du ved hvad målgruppen kigger efter, vil du også gerne vide, om de engagerer sig i dit indhold. Engagement kan foregå på flere niveauer. Det mest normale er at måle det på:

• Antal gange dit indhold er delt på sociale medier.
• Antal kommentarer på dine opslag.

Her sigter vi igen på den øverste del af salgstragten. Modsat consumption metrics er chefer som regel glade for at se en rapport med mange retweets og Facebook likes. Ifølge Jay Baer skyldes det, at tallene er offentlige og lette at sammenligne.

Sharing metrics fungerer ligesom med sportstilskuere: Hvis der kommer 10.000 ind på dit stadion og kun 5.000 på rivalens, er det nærliggende at vurdere at du er dobbelt så populær som rivalen. Måske? Men det tal er overvurderet, fordi det er offentligt og ikke tager højde for, hvor mange gratis sponsorbilletter du har delt ud.

Lead gen metrics

I B2B marketing er lead generering oftest det primære mål. Online fungerer det som regel ved at indsamle leads eller permissions ved at sætte indhold bag en kontaktformular. Eksempler på dette er:

• Download af guides, skabeloner eller rapporter
• Tilmelding til en gratis prøveversion, konsulenttime, analyse, osv.

Eller i form af mikrokonverteringer, hvor der oftest kun kræves en email adresse. Den mest kendte er tilmelding til nyhedsbrev.

Som minimum skal du have opsat mål på alle konverteringsmuligheder i Google Analytics for at få meningsfuld data til lead gen metrics. De fleste systemer til marketing automation giver mulighed for at følge leadet længere ned i salgstragten, og du har lettere ved at kreditere dine forskellige kanaler for at skabe reel forretningsmæssig værdi.

Nyttigt indhold, som kan trække målrettet trafik på Google eller som bliver delt på sociale medie, kan lede frem til at dit publikum konverterer til leads. Det kan være et simpelt og forretningsnært mål at måle content marketing ROI på.

Sales Metrics

Den sidste type metric handler om forretningens allervigtigste spørgsmål. ”Hjælper indholdet os til at tjene penge?”. Jay Baer er lidt kort på detaljer her, men Joe Pulizzi supplerer ham udmærket. I sidste ende interesserer chefen sig for tre ting, når det kommer til at måle content marketing ROI:

• Sales. Driver indholdet mere salg?
• Savings. Sparer vi omkostninger med indhold?
• Sunshine. Er indholdet nyttigt for kunderne, så de handler hos os igen?

Du skal kende virksomhedens målsætning og køre i den retning – både med indholdet og de metrics du styrer efter.

Så opsummeret:

Consumption metrics holder du for dig selv.

Sharing metrics kan du rapportere, hvis det er vigtigt at måle sig med konkurrenter.

Lead gen og Sales metrics bør du rapportere – og det er de tal herfra, du skal bruge til at beregne ROI af content marketing.

Hvad er værdien af dit publikum?

Content marketing handler om at bygge tillid og relationer. Det publikum du tiltrækker med dit indhold, køber yderst sjældent samme dag, som de hører om dig. Men ved løbende at pleje kontakten gennem kontinuerligt indhold, vil en del af dit publikum ende med at blive kunder i butikken.

Derfor giver det mening at måle content marketing ROI på kanalniveau. Altså stille spørgsmålet:
Hvad er værdien af dit publikum?

Det regnestykke vil du kunne foretage bagudrettet. Hvis du på år 1 eksempelvis har fået 500 tilmeldinger på nyhedsbrevet, som har givet 5 kunder med en gennemsnitsordre på 20.000 kr., har denne kanal bidraget med 100.000 kr. til forretningen med en konverteringsrate på 1% fra kontakt til deal. År 2 vil du formodentligt have en større indtjening fra kanalen, da flere relationer er styrket over tid. Dividér indtjeningen med investeringen, og du har din ROI.

Måling af content marketing ROI er nødvendigt

Du vil sikkert hellere lave noget fedt indhold end at rapportere en masse tal. Men måling af content marketing ROI er nødvendig og særlig vigtigt er det at have styr på konverteringspunkterne:

• Hvor mange besøgende på bloggen signer op til nyhedsbrevet?
• Hvor mange fra nyhedsbrevet bliver et varmt lead?
• Hvor mange varme leads bliver til tilbud – til salg – til loyale kunder – til ambassadører?

Det kræver enighed om konverteringspunkterne, men når de er på plads, stiller færre spørgsmålstegn ved, hvad det dersens indhold skal gøre godt for.

Måske er det ikke et krav, at du måler ROI af content marketing. Men gør det alligevel for din egen skyld. De tal er rigtig gode at have, når du på et tidspunkt bliver afkrævet svar på, hvad virksomheden får ud af marketingkronerne.

ROI handler altid om at få noget for pengene. Hvis nogen taler om Return on Involvement, Return on Experiences eller andet, så er det ikke et alternativ til at måle den økonomiske ROI. Der findes mange områder, hvor det kan være svært at præcisere, men du skal kunne bryde dit arbejde ned til resultater, der med en vis rimelighed kan sige noget om, hvad udbyttet af dit content marketing arbejde giver i kroner og ører.

Der er ikke nogen vej udenom. Du bør sætte effektmåling og konverteringspunkter, så du kan fremvise en ROI af content marketing-arbejdet over tid. Dit indhold får længere levetid, når du kan påvise, at det målbart styrker forretningen.

NB! Denne artikel blev oprindeligt skrevet september 2012. Senest opdateret september 2018.