Arbejder du som content marketing manager? Eller leder du efter en til dit team? Det er en jobtitel, som ofte dukker op blandt kommunikations- og marketingjobs. Men hvad er de typiske forventninger til en content marketing manager? Det er passende at spørge de marketingchefer om, der arbejder i feltet. Så jeg har rakt ud i netværket og spurgt seks af dem – deres svar finder i denne artikel.


Som marketingkonsulent kigger jeg ind imellem på jobopslag. Ikke fordi jeg er interesseret i at søge, men fordi det siger en masse om, hvilke virksomheder der begynder at prioritere og investere. Og det glæder mig hver gang en dansk virksomhed leder efter en content marketing manager eller lignende titler.

Jeg fører ikke statistik, men en helt almindelig hverdag i starten af december 2017, stod der ”Content Marketing Manager” eller ”Specialist” ud for 3 af de 8 seneste jobopslag hos Dansk Markedsføring.

Men hvad ligger der præcis af forventninger bag den fancy jobtitel og hvad forventer marketingchefen, at en content marketing manager skal kunne? Den bedste måde at finde det svar på er at spørge dem, der har prøvet at ansætte og lede den type profiler. Så her får du seks bud fra et bredt udsnit af virksomheder over hele landet, der beskæftiger sig med alt fra software og dataanalyse til kulturprojekter og efteruddannelse.

En content marketing manager skal helt naturligt have et skarpt blik for det gode indhold og omdanne det til den gode historie. Men vigtigst af alt skal content marketing manageren have en udstrakt grad af fingerspidsfornemmelse for rette medie, rette målgruppe og rette tid.”
– Karin Buhl Slæggerup, Partnerskabs- & Udviklingschef i Aarhus 2017

En content marketing manager er virksomhedens eksterne redaktør. Han skal forstå det segment, som virksomheden henvender sig til, forstå deres pain points og interesseområder. Derudover skal han tænke som en mellemting mellem en underviser og en journalist – evnen til at skabe interessante historier, som tiltrækker det rigtige audience, samt evnen til at uddanne audience og skabe værdi for dem, så de bliver glade og kommer igen. Han skal have flair og passion for content produktion, samt være begejstret og interesseret i det produktområde han arbejder indenfor.”
– Jens Karstoft, COO hos iMotions

En content marketing manager skal kunne sætte sig ind i kundens behov, motivation og købsscenarier, så hun kan opbygge uddannende og relevant indhold, der vil hjælpe kunden. Det kræver en god evne til at planlægge og prioritere indsatser i forhold til relevans for kunden, kunderejsen og aktualiteten i historien. SEO-forståelse er vigtigt, så indholdet bliver fundet, men hun skal først og fremmest tænke og arbejde journalistisk, når hun opbygger virksomhedens eget medie med en tilgang, der matcher virksomhedens brand og positionering – uden at indholdet er sælgende. Hun skal besidde evnen til at motivere andre til at bidrage til indholdsproduktionen, og endelig skal hun være en gudsbenådet tekstforfatter. Uanset om hun skriver alt selv, eller har et team af bidragsydere, har hun ultimativt det redaktionelle ansvar for at alt har høj kvalitet, så læseren bliver fastholdt.”
– Gitte Sandlykke, medstifter af Messbar og tidligere CMO hos Targit

Det vigtigste er, at man er velorienteret og følger nyhedsstrømmen i business medier og fagspecifikke medier. Man skal vide, hvad agendaen er i erhvervslivet og kunne perspektivere det til ejendomme og ejendomsinvestering. Det kræver mere at lave godt indhold til en BTB målgruppe, da de er mere vidende og har mindre tid end ”almindelige” forbrugere. Så hvis man ikke gider læse fx Børsen, EjendomsWatch, Finans.dk, så kan man ikke arbejde med content i mit team. Derudover er det vigtigt, at man kan formulere sig og skrive et hæderligt dansk. Man skal kunne vinkle en historie, finde det væsentlige og skrive den på en interessant måde. Man skal tænke som en journalist samtidig med, at man er ude i sit brands tjeneste.”
– Lisbeth Kempel, Marketingdirektør hos Colliers

Den kvalifikation, som jeg kigger mest efter, når jeg skal ansætte en Content Marketing Manager er, om kandidaten brænder for at bruge data. Det er i mine øjne meget vigtigt i dag. Vi arbejder i en verden fuld af data, hvis man skal have succes, så skal man i gang med at bruge den.”
– Patrick T. Rasmussen, CMO hos Dinero

Mange forventninger til en content marketing manager

Så velkommen til smeltediglen. Som content marketing manager er der både forventninger til at være en god historiefortæller og kunne arbejde med data. Der er forventninger om at kunne journalistisk kommunikation, have produktkendskab og vide, hvad der positionerer og sælger varen i sidste ende. Og marketingcheferne forventer både et overblik over kanaler og taktiske kompetencer i selve produktionen af indhold.

Alt afhængig af virksomhedens størrelse og branche selvfølgelig.

Learning by doing

Men en content marketing manager er uden tvivl en sammensat profil, så hvilke egenskaber er vigtigst at træne som marketingmedarbejder og fokusere på som marketingchef?

Det diskuterede jeg med den hollandske content strateg, Bert van Loon over mailen. Hans opsummerede svar handler om erfaring:

Without experience, you don’t know how to work on expectation management for everyone involved. You would not know when to put on the pressure to get that 800 words content piece delivered rapidly or when it would be better leave the writer in peace and get a much more impactful piece. You would not know when to report an out-of-the-ordinary observation to your CMO as input for future strategic decisions. We could go on and on with this list of examples about the value of experience. Running a content marketing team without the experience is like driving a car without a driver’s license. You would not know the accelerator from the clutch and an accident is waiting to happen.”

For content marketing er en know-how disciplin. Du kan læse dig til en del, men du bliver skarpest ved selv at arbejde med det. Og du skal være klar på at måle, hvad der virker. Tage ved lære af dine fejl og optimere på det, der fungerer. Det er her data-delen kommer i spil.

Selvom svaret ikke er entydigt og trækker i flere retninger, håber jeg du er blevet klogere på, hvad en content marketing manager skal kunne.