Årets Content Marketing World er forbi. Men hvad blev der talt om på scenerne og på gangene til klodens største content marketing konference? Du får her essensen og de fire vigtigste content marketing tendenser fra tre højintense dage.
Deltagere fra mere end 60 lande troppede i sidste uge op i Cleveland til Content Marketing World. Jeg var selv med som moderator på et af konferencens 33 spor og havde adgang til at tale med oplægsholderne. Det var især disse fire tendenser, jeg bed mærke i.
1. Du kan ikke sætte matematik på content marketing
Jeg havde fornøjelsen af at være vært på sporet ”ROI og effektmåling” under Content Marketing World. Efter at have tilbragt en dag med Michael Brenner, Shafqat Islam og andre specialister på netop det felt, står det klart:
Der findes ikke en simpel måde at beregne ROI af content marketing.
Michael Brenner var især tydelig i sit oplæg om ROI i content marketing: Du kan ikke sætte matematik på content marketing.
Dermed ikke sagt, at man ikke skal måle effekten, for selvfølgelig skal man have indblik i, hvilket indhold der virker og hvilket der ikke gør. Men idéen om, at man kan måle en direkte afledt effekt af content marketing, er svær, fordi content marketing kræver en vedvarende indsats. Så du kan måle effekten på den samlede indsats over tid, men det er umuligt at retfærdiggøre, hvad hver enkelt artikel, video eller foto bidrager med til forretningen.
Det er som om branchen længes efter en universel formel, der kan bruges til effektmåling i content marketing. Robert Rose er blandt dem, der kommer tættest på, når han taler om værdien af publikum. Det er stadig kompliceret og virker ikke i alle sammenhænge, men det er et skridt på vejen.
2. Mere mening
Content Marketing World 2018 var rig på cases og eksempler, hvor budskabet var løftet til et højere meningsgivende formål. Fx havde Kathleen Diamantakis fra New York Times eksempler på annoncørsamarbejder, hvor formålet i højere grad var i en god sags tjeneste end at sælge flere produkter. Fx i dette projekt hvor 7-UP arbejder med musik for døve, og publikum får indblik i, hvordan de føler musikken.
Der var flere lignende eksempler, hvor budskabet i historien overtrumfer at brandprofilering. Flere – såsom 7-UP – minder mere om et CSR-projekt end egentlig content marketing.
2 ting er værd at bemærke om tendensen til mere mening i content marketing:
-
- Den gode historie og evnen til at fremkalde følelser hos modtageren kommer i første række.
- Vi har talt om purpose-driven marketing i flere år i Danmark. Her er et område, hvor vi sidder længere fremme i bussen end amerikanerne.
3. Mere Hollywood – mindre newsroom
Tænk som en journalist. Arbejd som en redaktion.
Det har tidligere været mantraet i content marketing, og det fungerer endnu.
Men en del virksomheder har svært ved at få denne model til at skalere, hvis man skal i gang med et større setup med mere end en håndfuld medarbejdere.
Derfor begynder flere at tale om Hollywood-modellen for indhold, når de arbejder med content marketing. De udgiver nogle få ”blockbusters” om året, hvor indholdet kan være efterfølgere til kendt indhold, eller simpelthen genoptrykt indhold fra bagkataloget. Så flere begynder at tænke som Disney frem for at tænke som en nyhedsredaktion.
Med Hollywood-modellen bliver grundindholdet genbrugt og versioneret til at passe på tværs af kanaler. En videreudvikling af ribbenstegtaktikken med andre ord.
4. Det er ikke guldfiskens skyld
Du har måske hørt myten om, at et menneske i dag er dårligere til at fastholde opmærksomheden end en guldfisk. Vi bliver udsat for tusinder af informationer hver dag, så vi klikker lynhurtigt væk eller bliver distraheret. Derfor har løsningen i content marketing kredse været at gøre indholdet kortere og mere komprimeret.
Både løsningen og præmissen er forkert.
Guldfisk har dårlig korttidshukommelse. Det er noget andet end, at de ikke kan fastholde opmærksomheden. Så lad os være fair over for fisken.
Og løsningen på at fange opmærksomheden er ikke at gøre indholdet kortere, mere kompakt eller ”snackable”. Tværtimod. Vi konsumerer masser af indhold og hopper hurtigt videre til den næste episode på Netflix, når først interessen er fastholdt.
Som Drew Davis sagde i sin keynote: Publikum kan fastholde opmærksomheden, så længe vi kan holde dem engageret.
Og så er der selvfølgelig alt det andet, som jeg ikke har overværet eller betonet. Derfor en opfordring til at du skal overveje Content Marketing World til næste år. Der er masser af inspiration og læring at hente, og både deltagere og speakere er generelt meget open-mindede og givende. Den slags giver energi og gode idéer.