Content marketing er rigtig stærkt til at skabe efterspørgsel. Og har du et ukendt produkt eller en helt ny virksomhed er efterspørgsel afgørende for, om du får succes eller fejler. At bygge et publikum før eller mens du bygger et produkt, er den nye måde at være iværksætter på. Det handler content inc modellen om – lær hvad den går ud på og hør Joe Pulizzis bud på, hvorfor indholdsskabere har de bedste forudsætninger for at blive succesfulde iværksættere.


Nu leger vi, at du har udtænkt det smarteste produkt siden skiveskåret brød. Vi kalder det en Flup. Flup har kæmpe potentiale, det har super stærke egenskaber og taler direkte til en af tidens trends. Du ved lige, hvordan det skal sættes sammen og hvad det skal kunne, men inden da skal Flup først testes, godkendes og sættes i produktion. Der går 12-24 måneder, inden du er klar til at gå på markedet.

”Men hvorfor fortæller du ikke noget om, hvad Flup er, hvis det er så smart?” spørger du måske som den kvikke læser du er.

Fordi Flup kan være hvad som helst, og produktet og dets egenskaber er fløjtende ligegyldigt i denne fase. Du har brug for at finde frem til, hvor din ambition med produktet møder din målgruppes dagsorden. Og derfra begynde at opbygge et publikum ved at udgive målrettet indhold, så du skaber relationer og efterspørgsel på dit produkt.

Her er Content Inc modellen velegnet.

Det kan også være, at du er passioneret omkring et bestemt emne eller har et særligt talent, som du bruger, når du udgiver indhold. Det kan fx være du er gamer og streamer et bestemt spil på Twitch eller YouTube, at du er designer og lægger billeder op af nye møbler og indretningstrends på Instagram eller Pinterest eller du deler faglig viden på et bestemt nicheområde på en blog eller som podcast.

Så er du allerede i gang med at bygge et publikum og har fundet overlappet mellem dit talent og det målgruppen er interesseret i og kommunikerer det på en interessant måde. Du kan hoppe videre til fase 4 i modellen, for det interessante her er:

Kan du gøre din interesse og talent til en levevej?

Hvad er Content Inc Modellen?

Content Inc. modellen er oprindeligt udtænkt af Joe Pulizzi – som du måske kender som opfinderen af content marketing som begreb og stifter af Content Marketing Institute. Modellen blev introduceret sammen med hans bog af samme navn i 2015. Den er siden blevet tilpasset i den opdaterede bog fra 2021, så den nu indeholder 7 faser til at starte en virksomhed med afsæt i målrettet indhold. Content Inc. bogen findes også på dansk.

Hovedpointen i Content Inc er, at efterspørgsel trumfer produktet. Hvis du har en stærk følgerbase, som stoler på dig som afsender og som deler dine værdier og holdninger, er det langt lettere at afsætte produkter. Og dit publikum kan hjælpe dig med at definere, hvilke produkter du kan sælge til dem.

De 7 faser i Content Inc modellen

• The Sweet Spot: Din viden eller dine evner møder en særlig interesse eller udfordring hos målgruppen. Der skal være et overlap mellem det, du er god til, og det, som kunden er interesseret i.
• Content Tilt: Hvad er det, som skiller dig ud fra mængden? Det kan være formatet på indholdet, eller valget af kanal, der kan gøre dit indhold til noget særligt.
• The Base: Med afsæt i et content marketing mission statement, som er dit løfte til målgruppen om, hvad de får ud af at følge med, bygger du basen. En primær kanal hvor du regelmæssigt udgiver indhold, så du bliver en del af målgruppens medievaner.
• Audience Building: Her handler det om at bygge en følgerskare på din valgte kanal. Normalt vil du gå efter at få så mange følgere som muligt, men det kan også være i en mere lukket kreds, hvor et lavt antal meningsdannere, kendisser eller specialister er målet.
• Revenue: Når du har et loyalt publikum, handler det om at finde de mest optimale indtjeningsmuligheder. Det kan enten være direkte ved fx at tilbyde premium indhold, abonnementsløsninger eller donationer eller det kan være indirekte gennem relaterede tjenester eller produkter. Det kunne være, at din Flup var klar til at komme på markedet.
• Diversify: Først i denne fase begynder du at brede dig på flere kanaler. Du har brug for at fokusere og få en kanal til at virke godt, før du starter flere op.
• Sell or go big: I iværksætter-kredse kaldes det en exit-strategi. Hvad er det kommercielle mål, når du har bygget forretningen op? Vil du sælge forretningen? Vil du udvide på flere markeder eller forretningsområder? Der er flere muligheder, men de færreste gør sig tanker om, hvad målet er i begyndelsen.

Hvorfor er Content Inc fremtidens måde at bygge virksomheder på?

Det klassiske begreb om fast arbejde hører fortiden til. I dag arbejder 32,3% af arbejdsstyrken i Danmark som freelancere, vikariater, osv. Mange andre er på nedsat tid og sysler med en hobbyvirksomhed ved siden af. Det er her mange nye idéer og nye virksomheder bliver skabt.

Samtidig er der en helt ny generation på vej ud på arbejdsmarkedet, som er fødte indholdsskabere. De er first movers på nye digitale platforme og for dem er det naturligt at udgive indhold. Content Inc. modellen er som skabt til den generation og et godt alternativ til ”bare” at blive influencer, som indtil nu er den mest logiske vej for stjernerne på YouTube, SnapChat og Instagram, når de har opbygget et publikum.

Joe Pulizzi fortæller her, hvad han ser af potentiale i modellen og hvorfor virksomheder bør etablere sig ved at bygge publikum først uanset om de kommer fra USA eller Danmark.

Hvilke danske virksomheder er bygget op efter Content Inc modellen?

Der findes en del eksempler på danske virksomheder, som er startet med et publikum og som har bygget forretning på, efterhånden som de skabte efterspørgsel. Her på bloggen – og i udvidet form i Content Marketing Bogen – finder du:

Salattøsen. Som med sit indhold har skabt en forretning med salg af kogebøger, fuldt besatte kurser, en webshop og 12 medarbejdere på lønningslisten.

Chili Klaus. Med de velkendte chilismagningsvideoer har han bygget en webshop med egne chili-produkter.

Schøtministeriet. Med en fast dosis af politisk satire hver eneste fredag siden 2014 har stand-up komikeren, Michael Schøt selvfinansieret produktionen på sin kanal. Han trækker fulde huse til turnéer og skaber større efterspørgsel på private arrangementer.

I den nye udgave af bogen Content Inc. finder du et hav af andre eksempler verden over. Min favorit er disse to gutter fra Birmingham, som ved at udgive sjove videoer til håndværkere har skabt det kreative bureau, Electric House, med over 100 medarbejdere.

Jeg håber du er blevet klogere på Content Inc. modellen og måske selv har fået idéer til, hvordan du kan skabe efterspørgsel på produkter eller udvikle dig som indholdsiværksætter.

Vil du vide mere, er Joe Pulizzi’s nye bog er et must-read. Den indeholder flere europæiske cases, som jeg stolt har bidraget med. Jeg har også indtalt den danske version, som du kan streame på de fleste lydbogstjenester. Og vil du nørde i bund, kan jeg anbefale Joe Pulizzi’s nyhedsbrev, som du finder på thetilt.com.