Hvis du bruger mere tid på at producere end på at markedsføre indhold, så prioriterer du sandsynligvis forkert. I takt med at kampen om dine kunders opmærksomhed bliver hårdere og algoritmerne bliver tungere at få presset organisk rækkevidde ud af, kræver det mere fokus på at markedsføre indholdet i sig selv. Her får du fifs til, hvordan du bruger nok tid på at markedsføre dit indhold.

Det ligger faktisk indbygget i begrebet: Content marketing. At “content” handler om at producere noget fedt Indhold, fanger de fleste. Men “marketing” bliver somme tider tolket som om, at indhold er markedsføring i sig selv.

Det er ganske enkelt forkert.

Der er så mange andre, der også er på jagt efter din målgruppes opmærksomhed. Så at stoppe ved at trykke på publiceringsknappen og regne med, at publikum kommer strømmende, er i mange tilfælde årsagen til, at din content strategi fejler. Det kræver langt mere fokus på distributionsdelen i dag.

Hvor meget tid skal jeg bruge på at markedsføre mit indhold?

Når dit indhold er færdigt, er du selv kun halvvejs – i hvert fald hvis du ændrer vaner og bruger mere tid på at promovere indholdet.

Det kan siges så klart som Jonathan Perelman har gjort, da han var en del af ledelsen hos BuzzFeed.

Derfor kan du som tommelfingerregel gå ud fra følgende:
Brug lige så meget tid på at markedsføre dit indhold som på at lave det.

Det betyder ikke at du skal stille æggeuret og begynde at poste til højre og venstre i timevis, når du har udgivet nyt indhold. Det handler om at tænke distributionskanaler ind fra starten ved at spørge:
Hvem kunne tænkes at dele lige præcis dette stykke indhold?

Og så handler det om at sørge for, at indholdskalenderen tager højde for, at det også tager tid at markedsføre indhold. Ofte bliver der publiceret tæt på deadline, og så er det hurtigt videre til næste produktionsopgave. Der skal være tid og ressourcer sat af til at få indholdet ud at leve. Ellers er der stor risiko for, at det hele ender i for lidt opmærksomhed. Og så kan content marketing-indsatsen ikke betale sig.

Hvad er The Content Shock?

Om content marketing kan betale sig eller ej, er en diskussion der ofte kommer op. Og i marketingafdelingen ender det i spørgsmålet: Er det umagen værd at blive ved med at bruge content marketing til at fange publikums sparsomme opmærksomhed.

Mark Schaeffer’s blogindlæg, Content Shock. har været omdrejningspunkt for den diskussion længe. I content shock modellen argumenterer Mark Schaeffer for, at content marketing ikke altid er det rigtige valg, og at det bliver dyrere at vinde opmærksomheden over tid, fordi mængden af indhold vokser eksponentielt, men vi har stadig kun 24 timer i døgnet til at konsumere indholdet. Ergo, kommer der hver dag mere og mere spildt indhold. Det vil i længden gøre content marketing til en dårlig forretning.

Lad os dobbeltklikke på de to kurver i modellen.

Den røde kurve er mængden af information, som vi magter at modtage og fortolke. Her skubber teknologien på, og vi behøver for eksempel ikke vente på at downloade en tung video; den starter med det samme. Samtidig udvikler vi over tid mere fintmaskede filtre, så vi kan sortere den information fra, der ikke er vigtig og spotte guldklumper og vigtig information.
Men grænsen for hvor hurtigt vores hjerner kan arbejde sig gennem de enorme mængder information er tæt på konstant. Teknologi i form af højere båndbredde, tilpassede nyhedsfeeds og lignende hjælper en smule, men der er stadig enorme mængder information at forholde sig til.

Den tid, vi har til rådighed til at indsamle information er også konstant. Så sammenlagt giver det en rød kurve, der er langsomt stigende.

Den blå kurve er mængden af indhold, vi producerer. Faktisk burde kurven være endnu mere stejl, hvis du tæller hvert eneste billede af en regnbue på Instagram og kommentar på Facebook med. Selvom andres indhold ikke har indflydelse på din virksomheds budskaber og kvaliteten er langt ringere, bruger din målgruppe stadig deres kostbare tid og hjernekapacitet på at navigere i indholdet.

Som modsvar mener kritikere af Content Shock, at det har forholdt sig sådan, siden Gutenberg opfandt bogtrykkerkunsten og masseproducerede Bibelen. Der vil altid være mere indhold tilgængeligt, end der er opmærksomhed. Så det handler om at gå tilpas langt ned i nichen for at målrette indhold til et bestemt publikum – eller at betale sig fra at få den nødvendige opmærksomhed.

Kampen om opmærksomhed er hård

Uanset om du køber ind på Content Shock eller ej, kommer du ikke uden om, at kampen om dit publikums opmærksomhed er en lille smule hårdere i dag, end den var i går. Du kan ikke længere forvente, at dit arbejde er gjort ved blot at lægge en video på YouTube eller udgive et blogindlæg. Du skal også sørge for:

• At overskriften fænger og inviterer til at læse eller se mere.
• At optimere dit indhold efter relevante keywords.
• At være skarp på hvordan, hvornår og hvor meget du deler indhold på de sociale medier.
• At inddrage medarbejdere i dit arbejde og gør det let for dem at dele indhold – måske som et led af jeres employee advocacy indsats
• At skrive direkte til de kunder, samarbejdspartnere, journalister, anmeldere eller influencere, som dit indhold kan være interessant for.
• At finde relevante kommentarspor, hvor du kan henvise til indholdet.
• At sponsere indholdet, hvis det er særligt relevant for en bestemt målgruppe.
• At lave indlæg der viser hen til dit indhold i communities og grupper på eksempelvis LinkedIn og Facebook.
• At lave opslag på intranettet og henvise til indholdet.
• At sende en besked på mail / Teams / Slack til alle kolleger, som indholdet er relevant for (de bruger alligevel ikke intra).

Til sidst: Inden du nu hopper ud og skam-opdaterer samtlige landets communities, så husk at det også kræver, at du har opbygget troværdighed som afsender. Ingen gider sidde til bords med nogen, som kun snakker og ikke lytter.

Derfor skal du gøre dig fortjent til din taletid, og du skal have troværdighed omkring dit navn, hvad enten det er en brugerprofil i et relevant forum eller dit eget navn på LinkedIn. Det er her det virkelige tidsforbrug ligger – at du engagerer dig og bruger tid på dialogerne. Også dem der ikke har dit navn eller arbejdsplads på som afsender.

Jeg håber, du har fået tips og argumenter til, hvorfor det er vigtigt at markedsføre indholdet. Den vigtigste pointe får du lige gentaget:

Det hedder content marketing af en årsag. Så vægt markedsføring og indhold lige højt, hvis du vil tiltrække publikum.