Vi skriver uge 1 efter GDPR. Måske er du en af dem, hvis mailinglister er et decimal af, hvad de plejede at være?

Men ”hvad udad tabes, skal indad vindes”, som Dalgas sagde, da han satte den første kartoffel i den jyske hede. Her får du et friskt perspektiv på email marketing og tre konkrete taktikker til at få et mere loyalt publikum og bedre email lister.

Ja, ok. Det er overdrevet at sammenligne tabet af Slesvig og Holsten i 1864 med de ”tab”, som danske maillinglister har lidt op til indførelsen af persondataforordringen (GDPR) d. 25. maj. Men filosofien om, at kigge indad for at genvinde det tabte, fejler ikke noget.

Email marketing har udviklet sig til en metode til massekommunikation, hvor du effektivt kan få et budskab ud til mange på en gang. Men der kan være meget at hente ved at tænke email, som det dialogbaserede medie, det oprindeligt var tænkt til. Gør du det er det en stærk kanal til at styrke relationerne med nuværende eller potentielle kunder.

Indbakken minder om nyhedsfeedet

I virkeligheden minder email marketing en del om sociale medier. Du vil naturligvis gerne have modtageren til at få øje på din mail, åbne den, forstå budskabet og foretage en handling. Det er ikke fjernt fra, hvad du prøver at opnå, hvis du poster et opslag på Facebook eller LinkedIn. Din modtagers indbakke er på flere måder at sammenligne med nyhedsfeedet:

Din første opgave er at være relevant og vinde opmærksomheden – ellers bliver du bare til støj, og du får sværere ved at trænge igennem næste gang.

For der er trængsel i indbakken, og email-klienterne er de seneste år begyndt at sortere i de indgående mails for at gøre det mere overskueligt for brugerne. Det kender du måske fra Gmail, der har 4-5 forskellige faneblade. De fleste nyhedsbreve ender ovre i fanebladet ”promoveringer”. Det er ingen katastrofe, for åbningsraten er generelt ok her. Men sender du mange nyhedsbreve ud, som aldrig fanger modtagerens opmærksomhed, risikerer du at ende i spam-filteret på et tidspunkt.

Så evnen til at få den enkelte modtager til at interagere er vigtig, når du sender emails. Ellers bliver du betragtet som støj af modtageren. Præcis som på sociale medier.

Sociale medier og email marketing har også det til fælles, at de kan være basen for dit publikum i content marketing. Altså det sted, hvor du helst vil have målgruppen til at følge dig og hvor du gør dig mest umage. Content marketing kan fungere 100% på sociale medier, som eksempelvis Schøtministeriet på Facebook eller hvor en stærk database af email abonnenter er målet, som rådgivningsvirksomheden AS3 Transition arbejder på.

Du blev lovet tre taktikker til at genvinde det tabte land og bygge en bedre email-liste. De kommer her:

1. Segmentér dine lister

Lagde du mærke til overskriften på artiklen? Der står med vilje ikke ”større” eller ”Sådan får du 100.000 abonnenter på dit nyhedsbrev”. Jo, selvfølgelig skal du have nogen på listen, men antallet bør ikke være et mål.

Ofte kan du få større udbytte af to lister med 2000 modtagere end en med 5000. Hvis de to lister er segmenteret ud fra fælles interesser eller udfordringer. Mange starter med at splitte listerne op i ”kunder” og ”ikke-kunder”, men der vil ofte være flere muligheder for at nuancere budskaberne. Det kræver at du kender målgruppen. En god metode til at kortlægge og prioritere de forskellige segmenter er ved at arbejde med personas.

En simpel metode til at segmentere er at spørge efter relevant data, når du beder om samtykke hos modtageren. Det kan eksempelvis være som en del af det velkomstflow, du sender ved tilmelding, hvor du beder modtageren angive interessante emner.

Det kan også være, at du spørger om information til segmentering direkte på landing-siden. På denne landing-side for bogen “Hørt i Messbaren”, er der mulighed for at vælge enten direktør- eller marketingchef-versionen. Den valgmulighed bestemmer segmenteringen for det opfølgende flow, som er styret af et marketing automation system.

Segmentering betyder mere arbejde, men det øger også relevansen hos modtageren – og dermed effekten af din indsats.

2. Brug personlig afsender i email marketing

En god taktik, som særligt større organisationer undlader at bruge, er at bruge en personlig afsender i email marketing. I virkeligheden er det ulogisk IKKE at gøre det, for uanset hvem du kommunikerer med, vil du være interesseret i at styrke kunderelationen. Det er meget nemmere, når mailen har en personlig afsender frem for et firmanavn. Det øger også chancerne for at modtagere engagerer sig ved at besvare mailen, hvilket viser email-klienten, at du ikke bare blæser gode tilbud ud til modtageren.

Men du skal gøre det ordentligt. Det nytter ikke, bare at sætte et fiktivt navn på mailen, som stadig er sendt fra info@firma.dk. Eller endnu værre – at du har en separat mail-adresse til nyhedsbreve, der hedder ”noreply”. Det signalerer med horn og lygter til både brugere og email-klienter, at du ikke ønsker dialogen.

Hvis du på nogen måde har mulighed for det, så drop noreply. Det kan være bøvlet at få lov til, og du skal kunne håndtere modtagernes svar. Til gengæld bliver du belønnet med åbningsrater på den gode side af 50%. Det er i hvert fald min erfaring fra forskellige kundeprojekter.

3. Rens dine lister regelmæssigt

I din private indbakke fik du garanteret et hav af emails op til d. 25. maj, hvor du er blevet bedt om at genbekræfte dit samtykke til at modtage nyhedsbreve. Måske har du også selv udsendt nogen?

Hvis du regelmæssigt renser dine email-lister, vil den proces i mange tilfælde ikke være nødvendig. Når en bestemt modtager ikke har åbnet en nyhedsmail fra dig de sidste 15 gange, er der meget lille sandsynlighed for, at det sker den 16. gang. Så hvorfor overhovedet belaste mailserveren og øge risikoen for, at du bliver opfattet som spam-afsender ved at få modtagere åbner mails? Så er det bedre at rense dine lister og fjerne de mest inaktive modtagere.

I gennemsnit skifter vi job hvert fjerde år, så få renset dine lister regelmæssigt og mindst en gang om året. Hvor mange mailadresser du skal fjerne, afhænger helt af, hvor beskidte dine lister er, og hvor ofte du har udsendt. Du kan passende gøre det sammen med, at du gør din blog forårsklar.

Det er et stykke arbejde, der gør ondt, men det lønner sig gennem bedre email-lister og bedre relationer til modtagerne. Så husk at segmentere, personalisere og rense dine lister.