Har du fået set Barbie? Der er blevet talt meget om den i løbet af sommeren – nogle elsker den, andre synes det er en lang omgang product placement. Smag og behag kan vi lade filmanmelderne om. For set med content marketing og branding-briller på, er det et mesterværk, som du kan lære mindst tre ting af. Forklaring følger.

2 billetter til Barbie, tak!”

Det lød da lidt fjollet, at du skal ind og se pigefilm, Joakim. Sådan hviskede en stemme i ørerne, da jeg stod ved billetskranken.
Barbie er først og fremmest et kendt brand, som alle har leget med eller været i nærheden af som børn. Men det var pigelegetøj fra en tid, hvor det var helt almindeligt at skelne mellem den slags.

Og Barbiedukken er blandt de allermest tydelige symboler på kønsroller.

Altså kønsrollerne som de plejede at være.

Alle kender Barbie

Udadtil holder Barbie sig godt. Dukken blev introduceret i 1959, men siden er der sket en hel del med opfattelsen af kønsroller og hvad der er piget. På trods af løbende produktudvikling er den gamle opfattelse blevet hængende i opfattelsen af den blonde, slanke, pinke, bekymringsløse og ikke mindst højhælede Barbiedukke, der som stereotype-Barbie spiller hovedrollen i Barbiefilmen.

Og hermed er vi fremme ved første genialitet i Barbiefilmen: Du møder Barbie, som du kender dukken for en generation siden. Og det første kvarter af filmen foregår i Barbieland. Lige der hvor hun blev efterladt på børneværelset, dengang ingen talte om woke og der kun var to valgmuligheder i feltet med køn.

Her kunne det være fristende at fortælle biografgæsterne en historie om den moderne Barbiedukke, men det sker ikke. I stedet går skærmen i fuld pink og tilsat finurlig ironi bliver opfattelsen af Barbie, som de fleste kender hende, bekræftet. Der er skabt genkendelighed – så kan der bygges på.

Læring 1: Husker du at møde publikum, hvor de er? Hvis virkeligheden er, at de opfatter dit brand som det så ud for 30 år siden, så start der.

Mattel tager pis på selv.

Set med danske briller er det pudsigt, at Mattel opbygger en ironisk distance til deres ikoniske dukke. I 1997 gjorde Aqua grin med Barbie som stereotyp kvindefigur i hittet Barbie Girl, hvor særligt linjen ” I’m a blond bimbo girl in a fantasy world” gav dem et sagsanlæg på halsen af Mattel.

Barbiefilmen gør det samme i dag med moderselskabets velsignelse.

Undervejs i filmen er der flere scener, hvor den får fuld skrue på selvironi i brandopfattelsen. Som eksempel spiller hele Mattels ledergruppe en væsentlig rolle i filmen som Barbielands diametrale modsætning. I Barbieland regerer unge kvinder i pink. Men ude i virkeligheden regerer halvgamle mænd i ens jakkesæt – de er selvfede og siger noget tilsyneladende visionært om leg, identitet og udvikling, selvom det i sidste ende handler om at tjene penge.

Nu ved jeg ikke, hvordan du har det, men hvis du fik 130 millioner dollars til at lave en film, der havde samme titel som virksomhedens bedst sælgende brand, ville du så synes det var en god idé, at virksomhedens topledelse fik rollen som filmens naive fjolser?

Barbiefilmen har været en del år undervejs, og der har med sikkerhed været nogle kameler, der skulle sluges om Mattel’s selvforståelse. Men at de går linen ud og faktisk tager pis på sig selv som brand, vækker virkelig respekt. Det kræver langt mere mod end at promovere sig selv.

Tænk hvis Danske Bank havde taget den tilgang, da de lancerede New Normal.

Læring 2: Tør du sætte dit brand på spil og lave grin med, hvordan omverdenen opfatter dig? Det er ofte langt mere værdifuldt at være selvironisk end selvoptaget.

Er Barbiefilmen content marketing?

I marketingkredse er der blevet diskuteret en del om Barbiefilmen i virkeligheden bare er et stunt – og om det hører til i kategorien branded content, content marketing eller noget helt andet.
Først og fremmest er modellen afprøvet før i legetøjsindustrien. Den første Lego Movie udkom i 2014 og den og efterfølgerne har været store forretningsmæssige succeser – både målt direkte på salg af billetter og indirekte på øget efterspørgsel på relaterede produkter.

Og Mattel er ikke ny i det game. De har udgivet 40 animationsfilm fra Barbie-universet over de sidste to årtier. Så de er bestemt ikke ubekendte med, hvordan godt content medfører salg af relaterede produkter.

Så lad os slå det helt fast: Barbiefilmen er content marketing.

Filmen er en videreudvikling – og en massiv opgradering – af de 40 animationsfilm, der allerede er produceret med Barbie, som forretningsmæssigt tjener det samme formål: At skabe øget efterspørgsel på relaterede produkter. Når det samtidig lykkes at få folk til at betale for at bruge halvanden time i biffen i selskab med ens brand, så er der dobbelt op på indtjeningsstrømmene.
Det er værd at fremhæve, at animationsfilmene og Barbie-filmen ikke har det samme publikum, og derfor ikke skal fremme salget af de samme produkter. Jeg har ikke set officielle salgstal, men der har været tryk på Mattel’s merchandise shop, siden Barbiefilmen kom ud.

Læring 3: Selvom det ligner et stort marketingsats, har Mattel stor erfaring med content marketing. Gå ikke efter et one-hit-wonder! Udgiv indhold regelmæssigt og byg på, når du har erfaring og ved, at det virker forretningsmæssigt!

Ikke mere Barbie for denne gang. Jeg håber du gennem filmen får god inspiration til, hvordan du kan styrke din content marketing-indsats.