B2B content marketing kæmper med de samme udfordringer som for 15 år siden. Det kniber stadig med at få en effektiv strategi med klare mål for content marketing i B2B, og at få tilført ressourcer. Men hvorfor er situationen den samme og hvad kan du gøre, hvis du vil have content marketing til at lykkes? Lad os dykke ned i det.

2025-udgaven af den årlige, internationale benchmark-rapport om B2B content marketing er netop udkommet. Det er 15. udgave.
Disse highlights opsummerer situationen:

• Der er ikke ressourcer nok. (54% peger på det som udfordring)
• Strategien er kun nogenlunde effektiv (58 %)
• Der mangler retning (42% peger på mangel på klare mål som årsag til, hvorfor B2B content marketing strategien ikke er effektiv nok)

Samme udfordringer med B2B content marketing som for 15 år siden

Det er lidt nedslående læsning. For de primære udfordringer er de samme som for 15 år siden. Og de findes helt sikkert også i danske marketingafdelinger.

Men guess what: Der er aldrig penge nok i marketing. Særligt ikke i usikre tider, hvor ingen ved, hvad der sker med afsætningen i morgen. Øgede budgetter kommer først ved, at du kan vise, at nye tiltag virker. Indtil det er bevist, er der altid usikkerhed ved at opgive noget af det gamle, som man tror virker. Og så ender det oftest i en situation med flere underfinansierede tiltag, gode intentioner og en strategi uden fravalg – hvis der da overhovedet er nogen strategi.

Det kan let blive en dårlig cirkel at være en del af, når content marketing ikke kan få afsæt og budget. For budgettet til at skaffe nye kunder er derude. Det går dog ofte til messer, sponsorater og andet, hvor det er tydeligt, at der kommer synlighed ud af det. Men kommer der varme leads og konverterer de til kunder? Det regnestykke er de færreste interesserede i at lave.

Men det kan være i din interesse at påvise, at I kan komme længere for pengene med noget målrettet content end ved bandereklamer for det lokale fodboldhold.

Sådan bryder du den dårlige cirkel

At gøre de samme ting og forvente andre resultater, er definitionen af idioti. Så hvor skal du starte, hvis du skal have held med B2B content marketing?

Det optimale er at få opbygget dit eget publikum på egne kanaler (owned media). Men det kræver tålmodighed, og den har du sjældent nok af, hvis opgaven er at overbevise om, at denne nye tilgang er bedre end messer og sponsorater.

Ny tilgang og annonceformat i LinkedIn sætter fart på indsatsen

Generelt vil LinkedIn være det oplagte sted at lægge indsatsen. Modsat stort set alle andre sociale medier, kan du stadig nå en rimelig del af dine følgere med relevante opslag. Fra personlige profiler skal det siges – i dag giver opslag fra firmaprofiler kun ganske få procent organisk rækkevidde.

Så start med kolleger med specialistviden eller med stort netværk og erfaring i branchen og hjælp dem med at udgive indhold. Employee advocacy hedder det på flot marketingsk. Her er det din rolle at facilitere, at dine kolleger skaber eller fastholder kunderelationer ved, at de har noget interessant indhold at tale om.

Og her skal du hviske ”thought leader” i øret på dem. Hvem vil ikke gerne være den alvidende brancheekspert, som nyder respekt fra både kunder og konkurrenter på baggrund af sin viden? Det lukrerer LinkedIn på, og deres annonceformat Thought Leader Ad understøtter præcis det.

Her kan du sponsere et opslag fra en medarbejder til en udvalgt målgruppe. På samme måde som med et virksomhedsopslag, men her er det den personlige profils opslag, der står ”sponsored” på i toppen.

Har du udvalgt de rette målgrupper på LinkedIn, kan det være virkelig effektivt at komme i gang med. Jeg har samarbejdet med B2B-virksomheder, hvor klikraten på thought leader ads har været to-cifret.

Men det kræver, at du har helt styr på målgruppen. Du skal kende købscenteret og vide, hvem der har indflydelsen på beslutningen om at købe dine produkter, så du henvender dig til de rigtige personaer i virksomheden. Det er ikke nødvendigvis dem, som skal træffe købsbeslutningen. Men det er her, du starter kunderejsen og gør virksomheden interessant for dem, fordi dit indhold tiltaler dem.

Første milepæl: Vis at det virker med en business case

Ovenstående ville jeg gøre til at starte med. Første milepæl er at ændre mindset og få lidt mere budget til at arbejde med content marketing i B2B. Med en konkret marketing business case i hånden får du en helt anden dialog, når du målbart har vist, at nye tiltag virker. Så kan næste step være at udvide til et nyt segment, styrke egne kanaler med et nyhedsbrev, en podcast eller andet, som du selv har helt kontrol over.

Du kan købe alverdens AI-værktøjer eller købe en hær af bots til at turbolike dit content og få det til at se ud som om, dit arbejde er mere effektivt. Men det er ligegyldigt, hvis du ikke formår at vise, hvilken værdi det skaber for forretningen.

Så det er op til dig: Vil du drive B2B content marketing som hovedparten har gjort i 15 år og klare dig med at arbejde i zonen uden retning, for mange arbejdsopgaver og halvslunkne budgetter til content marketing? Eller vil du udrette noget, hvor du viser, at indholdet har forretningsmæssig værdi?