Content Marketing i B-to-B. Tag ved lære af Block Imaging

Content marketing – det er da kun noget for smarte forbrugerbrands. Overhovedet ikke! Block Imaging har formået at skabe overbevisende resultater med content marketing på kort tid. Her får du en dugfrisk case og højdepunkter fra mit interview med President Josh Block.

Vi skruer tiden et år tilbage. Block Imaging er en amerikansk B-to-B virksomhed med 70 ansatte og speciale i at opkøbe, istandsætte og videresælge brugt medicinudstyr i den tunge prisklasse såsom scannere til røngtenbilleder, MR og lignende. Salgstallene er stagnerende og uden tegn på forbedringer. Udover en blog, der har kørt godt et halvt år uden fuld opmærksomhed og opbakning fra ledelsen, har Block Imaging ikke gjort sig meget i content marketing. Så noget må der ske.

Går all-in på content marketing

På opfordring fra marketingchefen beslutter Block Imaging sig for at gå all-in på content marketing. En 2-dages workshop i september 2011 skyder initiativet i gang. Ledelsen er på og involverer sig i at skabe indhold, som i denne video, hvor Service President Jason Crawford får hjælp af sin 6-årige datter til at skifte batteri i en OEC C-Arm Laser Aimer (nej, jeg aner heller ikke, hvad det er).

Block Imaging udnævner Jordan Batterbee, som egentlig sidder i en supportfunktion, til at være ankermand på bloggen. Det er nu hans opgave, at få gjort kladder fra medarbejdere færdige, optimere indholdet til søgemaskiner og sørge for at publicere indhold med en fast udgivelsesfrekvens. Derudover sørger ledelsen for at bakke op og belønne de medarbejdere, der bidrager med indhold. Block Imaging’s B-to-B content marketing strategi bliver efterhånden en del af virksomhedskulturen.

B-to-B content marketing strategi bakket op af ledelsen

Til Content Marketing World fik jeg mulighed for at høre historien og tale med Josh Block, President hos Block Imaging. Jeg spurgte ham om deres tidlige erfaring med at blogge var en fordel eller en hindring, da de gik all-in på content marketing?

Our team had begun dipping our toe into the social media world – LinkedIn and so forth. But it was when our Leadership Team was both bought in and firmly rooted in their belief that this was the direction we needed to go. That customers were asking Google questions and with our knowledge and background, we needed to help answer them. From there we presented to our entire team the reasons why our customers and our company needed us to collectively pursue this direction.

Målrettet indhold booster organisk trafik

Med artikler som ”Questions to ask before you buy a used CT-Scanner” har Josh og hans team gået målrettet efter at besvare de spørgsmål, som deres primære målgruppe søger svar på. De har draget fordel af at være den første i deres branche, der satser på content marketing. Et tydeligt udbytte på satsningen, at mængden af organisk trafik på deres website er gået op med 150% på et år (se diagrammet). Simpelthen fordi Block Imaging er i øjenhøjde med målgruppen og har et svar parat, når potentielle kunder søger det på Google.

Derfor er det nærliggende at spørge, om der også er plads til nummer 2 og 3 i et så snævert marked. Her er Josh Block’s svar:

Of course there is room for a #2 or #3. In fact, recently there have been a number of other companies beginning to produce content. In our opinion, there more valuable information there is out there to inform consumers to make great decisions the better. There are an enormous number of variable in making equipment and service decisions that vary from system to system and country to country, so many voices are certainly beneficial for the decision makers to consider.

Resultater med B-to-B content marketing

Et år efter Block Imaging gik all-in på content marketing, er resultaterne tydelige. Det har været en succes. De har øget efterspørgslen på deres produkter og øget medarbejderstaben med 20%. Deres 20 siders buyer’s guide til C-Arm (Nope – stadig ingen anelse) er blevet downloadet over 250 gange i løbet af de første tre måneder (husk på vi er i et nichemarked). Men ikke mindst har de bygget en kultur med fokus på at skabe indhold, sætte det på dagsordenen og belønne bidragsyderne.

Alle virksomheder har ekspertise i deres egen niche. Block Imaging formår at få budskabet ud.

Har du spørgsmål, så skriv en kommentar på engelsk i kommentarfeltet. Josh og hans kolleger er friske på at svare – også selvom du bare vil vide hvad en C-Arm er.