Hvad vil du helst have? 100.000 følgere på Instagram eller 1000 ægte fans? I content marketing vil du oftest være bedst stillet med det sidste. For du har brug for en stærk kerne, når du bygger et publikum og der er oftest bedre forretning i at gå dybt end at gå bredt. Men vi starter med et berømt essay, der har fået en revival – den handler om idéen om 1000 true fans.


Som marketer kan det virke som et dumt spørgsmål – hvorfor gå med den laveste mængde? Der bliver jo rapporteret på antal følgere, størrelsen på email databasen eller antal besøg på websitet. Men er det den rigtige måde at måle størrelsen på ens publikum på?

Hvad er teorien om 1000 true fans?

I 2008 vakte stifteren af Wired Magazine, Kevin Kelly, opsigt med essayet 1000 True Fans. Grundidéen er, at du ikke behøver millioner af følgere eller kunder. Du kan klare dig med 1000 fans, hvis du formår at indgå i en direkte relation med dem og de køber hos dig hvert år. En true fan er defineret som en, der vil rejse flere timer for at opleve dig og købe alt, hvad du udgiver.

Kelly’s beregning lyder: Sælger du for 100 $ til hver fan uden fordyrende mellemled, løber det op i 100.000 $. Nok til at have en bæredygtig forretning kørende for en enkelt person.

I content marketing er størst ikke altid bedst

Med opblomstringen i the creator economy er Kelly’s essay og debatten om, hvor mange fans man behøver blevet aktuel igen. Det gør op med et skaleringsmindset, som ikke nødvendigvis er det bedste, når man arbejder med content.

Lad os gå med et eksempel, hvor indholdet er produktet i sig selv: Et upcoming band lægger musik op på Spotify. Det runder en million streams. For det modtager bandet i omegnen af 20.000 kr fra Spotify.

Kunne det samme band med direkte adgang til sit publikum sælge for bare 20 kr. til hver af deres 1000 mest trofaste fans? Ja, så går regnestykket allerede op. Nøgleordet er den direkte adgang til publikum. Det er her, hvor mange creators gør op med de sociale medier, fordi de tager for stor en del af kagen og ikke tilbyder adgang til det opbyggede publikum. Har du 100.000 følgere på Instagram, skal du stadig betale Meta for, at dit budskab når ud til hovedparten af dem.

Du er ikke Gulddreng

Og her begynder band-eksemplet at minde om en udfordring du kender. Der er kamp om pladsen og det er i højere grad de sociale mediers algoritmer, der styrer hvem der ser dine budskaber. Sigter du for bredt uden at være særlig relevant for nogen, går det ud over rækkevidden.

Medmindre du hedder Gulddreng eller har et kæmpe brand i ryggen, bør du droppe idéen om at blive berømt og få millioner af følgere. En mere sikker vej til at opnå succes er at fokusere på at opbygge stærkere relationer med en langt mindre målgruppe. Det er her, at relevant indhold på owned media bliver særligt effektivt. Stiller du skarpt på modtagerens udfordring og formår at opbygge et community på et nicheområde, opbygger du stærke relationer og fundamentet til det, der med tiden også kan blive en god forretning. Det er der talrige eksempler på i bogen, Content Inc.

Content marketings forbandelse

At få folk med og opbygge community kræver en helt anden tilgang til sociale medier; det kan ikke bare være en ren distributionskanal. Og hvis du har en chef, der er mest optaget af, om I har flere følgere end konkurrenten – ja, så er der lang vej igen. Den slags vanity metrics er et levn fra massemediernes tid, hvor størst altid var bedst.

Og her ligger forbandelsen for mange content marketers: For du kan ikke måle, hvor stærk relationerne er til dit publikum. Til gengæld er det superlet at aflæse, om I har færre eller flere følgere end konkurrenten. Derfor ender den ofte her.

Så måske er ideen om de 1000 fans blomstret op i et håb om, at det ikke længere er så uoverskueligt at bygge et solidt publikum? Om dit mål er på lige præcis 1000 spiller en mindre rolle. Det afgørende er, at færre fans med stærke relationer ofte har en større effekt end mange fans med løse relationer.